財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（研究員 梁又勻）訊，過去一年，伴隨著爭(zhēng)議的電子煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了陣痛期。

2019年11月電商禁售政策出臺(tái)后，市場(chǎng)一度冷卻。但霧芯科技于2021年1月赴美上市后，市值一度逼近500億美金，讓外界對(duì)電子煙賽道重拾信心。

然而，2021年3月，工信部聯(lián)合國(guó)家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》。其中，關(guān)鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

緊接著，關(guān)于電子煙賽道的監(jiān)管逐步加強(qiáng)。

• 2021年6月，新版《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，首次以全國(guó)性法律的形式明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

• 隨后，國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合國(guó)家市監(jiān)局發(fā)布了為期3個(gè)月的保護(hù)未成年人免受煙侵害專項(xiàng)行動(dòng)，表示將清理校園周邊售煙網(wǎng)點(diǎn)，全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為。

• 國(guó)家煙草局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，首次明確規(guī)定了管理細(xì)則，面向社會(huì)公開征求意見。

意見稿提出，電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售還是出口等環(huán)節(jié)，都要取得相關(guān)許可證，并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺(tái)上完成。若未取得煙草專賣許可證，將被停止經(jīng)營(yíng)煙草制品相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)對(duì)電子煙口味、尼古丁含量都有了明確的指標(biāo)要求。

隨即，電子煙產(chǎn)業(yè)上的上市公司等相關(guān)概念股紛紛大跌，零售店、加工廠、品牌方等幾個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者在北京、上海走訪后發(fā)現(xiàn)，近期銷售門店普遍存在銷售下滑，門店顧客大都以回頭客、老煙民為主，而店主也都在觀望政策落地后的電子煙產(chǎn)業(yè)。

顯然，在合規(guī)化運(yùn)營(yíng)的壓力之下，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的電子煙行業(yè)將會(huì)開啟新一輪的優(yōu)勝劣汰。

監(jiān)管收緊，龍頭風(fēng)云突變

回顧2021年初，電子煙產(chǎn)業(yè)就經(jīng)歷了一番“大起大落”。

1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國(guó)際持續(xù)大漲，并以2442億元的市值進(jìn)入胡潤(rùn)世界500強(qiáng)企業(yè)名單之列。1月末，深圳霧芯科技有限公司（下稱：霧芯科技）赴美上市，開盤首日漲幅超145%，市值超458億美元。

霧芯科技作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電子煙品牌公司，旗下電子煙品牌悅刻是國(guó)內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品。據(jù)招股書顯示，公司單月煙彈銷量可達(dá)到2000萬(wàn)顆，年?duì)I收超20億元，毛利40%左右，2020年線下零售合作點(diǎn)超10萬(wàn)個(gè)。

比亞迪也宣布了多項(xiàng)電子煙專利授權(quán)，開始布局多條電子煙產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)線。

然而，2021年3月，為加強(qiáng)對(duì)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部聯(lián)合國(guó)家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》。其中，關(guān)鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

一石激起千層浪，霧芯科技、思摩爾國(guó)際、億緯鋰能等相關(guān)概念股紛紛大跌。其中霧芯科技單日跌幅47.84%，接近腰斬。

2021年6月，新版《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，首次以全國(guó)性法律的形式明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

隨后，國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合國(guó)家市監(jiān)局發(fā)布了為期3個(gè)月的保護(hù)未成年人免受煙侵害專項(xiàng)行動(dòng)，表示將清理校園周邊售煙網(wǎng)點(diǎn)，全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為。行動(dòng)期間，國(guó)家市監(jiān)局清理中小學(xué)、幼兒園周邊電子煙銷售網(wǎng)點(diǎn)1261戶，查處向未成年人售電子煙案件310起。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，霧芯科技得益于持續(xù)拓展的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，凈營(yíng)收增至25.4億元，毛利率45.1%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)6.5億元。環(huán)比2021年一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速而言，霧芯科技的業(yè)務(wù)逐放緩，不再“高歌猛進(jìn)”。

但通過對(duì)比，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)現(xiàn)，在監(jiān)管的壓力下，霧芯科技2021年上半年累計(jì)調(diào)整后凈利潤(rùn)依舊超越了2020全年凈利潤(rùn)，增幅達(dá)57.3%。

2021年三季度，在保護(hù)未成年人專項(xiàng)行動(dòng)開展的同一時(shí)間，霧芯科技財(cái)報(bào)顯示當(dāng)季營(yíng)收16.8億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.5億元。盡管公司凈利潤(rùn)同比2020年增幅依舊明顯，但環(huán)比二季度下降33.86%。

思摩爾國(guó)際也面臨著類似的局面，股價(jià)持續(xù)下挫，但由于思摩爾國(guó)際同時(shí)也為NJOY、Logic、JUUL等國(guó)際電子煙龍頭品牌提供代工服務(wù)，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等數(shù)據(jù)受影響不大。

11月26日，國(guó)務(wù)院正式修改《煙草專賣法實(shí)施條例》，確定將電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

隨后，國(guó)家煙草局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，首次明確規(guī)定了管理細(xì)則，面向社會(huì)公開征求意見。

意見稿提出，不論是電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售還是出口等環(huán)節(jié)，都要取得相關(guān)許可證，并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺(tái)上完成。若未取得煙草專賣許可證，將被停止經(jīng)營(yíng)煙草制品相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，意見稿還對(duì)電子煙的口味、煙堿濃度等產(chǎn)品細(xì)節(jié)做出了規(guī)定，除白名單許可物質(zhì)外不許隨意添加。

2021年11月末至今不足2個(gè)月，霧芯科技股價(jià)累計(jì)下跌近35%，思摩爾國(guó)際累計(jì)跌幅近30%；億緯鋰能累計(jì)跌幅近25%……

目前，國(guó)內(nèi)各省市的市場(chǎng)監(jiān)督管理局也做出響應(yīng)，正在逐漸加強(qiáng)電子煙面向未成年人銷售、上網(wǎng)銷售、線下經(jīng)營(yíng)執(zhí)照不齊全等問題的處罰和巡視力度。而霧芯科技最新的業(yè)績(jī)說明中，也不再提及線下零售網(wǎng)點(diǎn)的推進(jìn)內(nèi)容。

融資市場(chǎng)舉棋不定

政策監(jiān)管之下，一級(jí)市場(chǎng)投融資也發(fā)生了顯著的變化，關(guān)于電子煙品牌的融資越來(lái)越少，以雜貨店為主的代理渠道關(guān)注度持續(xù)上升。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年電子煙、霧化器相關(guān)融資總計(jì)64起。時(shí)間分布上，大部分融資時(shí)間發(fā)生于上半年，而進(jìn)入下半年投資密度顯著下降，總計(jì)發(fā)生25起，占全年數(shù)據(jù)的39%。

制圖：新消費(fèi)日?qǐng)?bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

其中，金額最大的是深圳霧芯科技IPO上市，單次融資金額達(dá)14億美元。據(jù)已公開融資金額顯示，單次金額上億的事件僅4起，銷售渠道融資、品牌融資各占2起。

從融資輪次來(lái)看，主要為股權(quán)融資，占比達(dá)34.37%；天使輪占比第二，為23%；戰(zhàn)略融資第三，占比17%；早期Pre-A輪、A輪融資則分別占比5%、11%。

制圖：新消費(fèi)日?qǐng)?bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

從具體融資方向來(lái)看，2021上半年監(jiān)管態(tài)度剛剛表露，各大電子煙品牌仍在發(fā)力線下零售渠道，相關(guān)融資占33.33%。

但到了2021下半年，由于監(jiān)管的持續(xù)收緊，以及整治行動(dòng)的推進(jìn)，賽道融資主要集中于品牌、配件和技術(shù)研發(fā)。其中，下半年投向品牌的融資占57.14%。

總體而言，2021年獲得融資的品牌并不多，總計(jì)為14家。其中不乏悅刻、鉑德等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前5的頭部品牌，還包括JVE非我、小野、可逸、Soyee小葉等腰部、尾部品牌。各家品牌獲投金額普遍在千萬(wàn)級(jí)人民幣，輪次也以戰(zhàn)略融資、股權(quán)融資為主。

值得一提的是，浙江中創(chuàng)霧聯(lián)生物科技有限公司在2021年6~7月連續(xù)獲得兩次融資，累計(jì)金額超億元。

據(jù)悉，公司旗下電子煙品牌“ICE暴雪”已與國(guó)藥藥材股份簽署了合作協(xié)議，在原材料、研發(fā)、銷售渠道等方向展開合作，并提出“本草科技”方向。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，該公司或許將推出不含尼古丁的電子煙產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品不在國(guó)際的管控范圍內(nèi)，此外醫(yī)用霧化吸入制劑也是可能的轉(zhuǎn)型方向之一。

零售店、加工廠、品牌，去往何方？

政策與頭部企業(yè)的風(fēng)云變幻對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的影響更為深刻。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)電子煙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，累計(jì)注冊(cè)企業(yè)超7萬(wàn)家，作為對(duì)比，2020年僅新增2.5萬(wàn)家。

但與此同時(shí)，新增注銷企業(yè)數(shù)量也在持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年電子煙相關(guān)公司注銷數(shù)量4250家，到了2021年該數(shù)量漲至5995家。

《電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)197億元，同比增長(zhǎng)36%。但相較于2021年國(guó)外市場(chǎng)零售規(guī)模800億美元，同比增速120%，監(jiān)管效果明顯。

在產(chǎn)業(yè)鏈眾多企業(yè)中，線下零售網(wǎng)點(diǎn)首當(dāng)其沖。

藍(lán)洞消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，3月監(jiān)管開始發(fā)力后，4月超85%的線下門店店主表示當(dāng)月銷售業(yè)績(jī)有所下降。此后數(shù)月，直至2021年底，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)普遍顯示過半數(shù)的線下零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)存在下滑。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者在北京、上海走訪后發(fā)現(xiàn)，近期銷售門店普遍存在銷售下滑，門店顧客大都以回頭客、老煙民為主。有店員向記者表示，盡管銷量略有下滑，但年前依舊準(zhǔn)備囤一點(diǎn)貨，門店人流不多，不少顧客都是通過加微信直接下單購(gòu)買。

面對(duì)新的監(jiān)管態(tài)勢(shì)，大部分店主對(duì)于經(jīng)營(yíng)許可證問題并不擔(dān)心，依舊以“低毒害”、“有助戒煙”等話題作為主要的宣傳重點(diǎn)。此外，1~3月也是香煙的銷售旺季，有部分店家依舊在網(wǎng)上留言表示樂觀，但也有代理商在借此機(jī)會(huì)努力去庫(kù)存。

記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在距離學(xué)校不足100米的商場(chǎng)中，依舊有不止一家電子煙銷售網(wǎng)點(diǎn)正常對(duì)外銷售，不過店家普遍表示銷售前會(huì)進(jìn)行身份證登記確認(rèn)年齡。

對(duì)于品牌產(chǎn)品而言，電子煙吸引顧客購(gòu)買的“利器”就在于豐富且偏甜的口味，而政策對(duì)于電子煙口味、尼古丁含量的限制對(duì)他們的影響最大。

12月以來(lái)，電子煙品牌徠米、鉑德、YOOZ柚子等品牌都針對(duì)政策進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整，不少高于2%尼古丁含量標(biāo)準(zhǔn)的煙彈、水果薄荷口味煙彈已下架或停產(chǎn)。

在國(guó)內(nèi)需求下降的同時(shí)，上游工廠端外貿(mào)訂單卻迅速上升，有媒體報(bào)道，部分電子煙工廠不僅并沒有減產(chǎn)反而正開足馬力生產(chǎn)?！峨娮訜煯a(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)電子煙出口規(guī)模達(dá)1383億元，同比增長(zhǎng)180%，過半出口至美國(guó)。

產(chǎn)品80%銷往國(guó)外的思摩爾國(guó)際2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季公司凈利潤(rùn)為10.5億元，同比增長(zhǎng)46.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期。業(yè)績(jī)提升的主要原因之一就在于消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升。

霧芯科技近期曾宣布，已成立負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國(guó)際”，全球化發(fā)展將再度提速。

然而出海的麻煩也不小。深圳某電子煙代工廠負(fù)責(zé)人表示，電子煙出海幾年前就存在，但由于品牌和廠商對(duì)當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)偏好、營(yíng)銷方式的不了解，失敗的故事在圈內(nèi)比比皆是。

據(jù)悉，此次電子煙管理辦法意見征求將持續(xù)至2022年1月29日，結(jié)束后還將有3~5個(gè)月的報(bào)批周期，最遲將于2022年7月正式落地?？傮w而言，留給各方自我調(diào)整的時(shí)間較為充足。

產(chǎn)業(yè)鏈短期陣痛難以避免，但想要實(shí)現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展，必然到來(lái)的監(jiān)管將會(huì)是一條必經(jīng)之路。