財聯(lián)社|新消費日報10月22日訊（研究員 梁又勻），隨著多位超頭主播的翻車，2024年雙11直播電商的“江湖”出現(xiàn)了新變化。

包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手近期公布的雙11戰(zhàn)報來看，在多項消費補(bǔ)貼政策刺激、平臺互聯(lián)互通的加持下，平臺今年都在弱化單純的低價策略，今年雙11增長預(yù)期仍然較為樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，抖音“雙11好物節(jié)”開售三天，平臺美妝行業(yè)整體銷售額同比增長73%，支付用戶數(shù)同比增長超43%。尤其是國貨護(hù)膚品牌，前三天銷售額同比增長136%。

新消費日報也注意到，在小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車”后，今年雙11直播電商行業(yè)李佳琦、辛巴重回C位，品質(zhì)直播也成為共識。

10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億 。在抖音主播層面，@賈乃亮、@金星、@陳什么陳、@與輝同行、@交個朋友、@琦兒Leo、@陳赫等一眾直播間瓜分了昔日抖音一哥的流量池。

老一輩頭部主播依舊“很能打”

隨著近年提倡理性消費、適度消費，契合消費者對性價比與質(zhì)價比需求的購物成為了主流，而今年的頭部主播也在努力迎合。

以消費者最為熟知的李佳琦為例。2023年，李佳琦背后MCN機(jī)構(gòu)美腕曾提出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的宣傳口號，并為直播間觀眾每人都發(fā)放一定的紅包。今年雙11期間，李佳琦直播間宣傳口號改為了“雙11便宜再便宜”，但直播間紅包補(bǔ)貼明確提升到了總計5億個，可以直接減免直播間預(yù)售款。

在MCN美腕與淘寶的雙重宣傳下，李佳琦直播間成為淘寶平臺銷售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場直播GMV（商品交易總額）突破千萬元的產(chǎn)品共259件，同比增長21.6%；直播間加購金額同比增長超20%。珀萊雅、可復(fù)美、斯塔芙等國貨美妝品牌產(chǎn)品多次售罄。

10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%。

憑借這一銷售戰(zhàn)報，李佳琦登上當(dāng)晚淘寶直播帶貨榜榜首，再次成為平臺“銷售冠軍”。

新消費日報觀察發(fā)現(xiàn)，除了宣傳重點、紅包補(bǔ)貼外，今年李佳琦雙11前后的促銷節(jié)奏與往年類似，李佳琦主持綜藝《所有女生的offer》、開售前主播小課堂億成為慣例，并未發(fā)展出新的玩法。不過，即便沒有拿到明顯的價格、贈品機(jī)制優(yōu)勢，李佳琦憑借自身影響力、直播間紅包，也令部分品牌的產(chǎn)品取得了超越其他主播的驚人銷量。

例如，珀萊雅紅寶石面霜3.0的售價不論是在抖音品牌官方直播間、其他主播還是李佳琦直播間到手價均為279元/件，全平臺贈品均折合約1.2瓶正裝。但雙11開售后不久李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0預(yù)定（支付定金）超20萬件，截至發(fā)稿，預(yù)定量已超40萬件。而其他單一主播、直播間預(yù)定量遠(yuǎn)不足10萬件。

左側(cè)為李佳琦直播間優(yōu)惠，中間為品牌官方優(yōu)惠，右側(cè)為其他頭部主播優(yōu)惠

快手電商在本次雙11大促中早早開售，但其平臺上最具話題性、代表性的辛巴尚未正式開播。據(jù)辛巴發(fā)布的預(yù)告視頻顯示，其計劃于10月19日早晨正式開播，一直持續(xù)至晚間，預(yù)期全場銷量將沖擊100億元。

面對行業(yè)內(nèi)對于營銷和戰(zhàn)報宣傳的謹(jǐn)慎，辛巴開播前連發(fā)多條視頻高調(diào)表示，自己和團(tuán)隊已為本次雙11籌備近半年，并組織了嚴(yán)格的選品團(tuán)隊，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費者每一筆消費都能夠放心。

為了留足噱頭的吸引力，他還表示，仍將保留1億元賠付資金，用于售后服務(wù)，“讓直播行業(yè)走向更透明、更規(guī)范的光明之路”。在直播間內(nèi)，辛巴承諾給其直播間觀眾派送一大批贈品，包括黃金飾品、新能源汽車、手機(jī)、電腦等貴重商品。

10月19日早間開播后，辛巴直播間多款商品預(yù)售銷量迅速破十萬件。截至發(fā)稿，后天氣丹護(hù)膚品已預(yù)售123.8萬件；榮耀X60手機(jī)已賣出27.1萬件；蕉電高速吹風(fēng)機(jī)已賣出22.3萬件。此外，還有不少酸奶、口香糖、醬油等產(chǎn)品顯示已賣出超10萬件。

據(jù)辛巴10月19日傍晚公布的后臺數(shù)據(jù)顯示，直播間開播8.5小時，辛巴銷售額已突破51億元，總計銷量633.15萬，直播間在線觀看人數(shù)達(dá)95.23萬。這一場封禁后的“復(fù)出大秀”也為辛巴賬號漲粉超83萬。

辛巴在直播間主動展示今日“戰(zhàn)績”

此前，辛巴旗下的辛選部分主播已在辛巴前完成首輪直播。據(jù)報道，辛巴的得意門徒“蛋蛋”在10月13日首次開啟雙11大促，當(dāng)天銷售額超6.89億元，銷量超358萬單。10月19日，蛋蛋也出現(xiàn)在辛巴直播間為其充當(dāng)助播，預(yù)計下周蛋蛋也將再次開播。

交個朋友是本次少數(shù)直接發(fā)布業(yè)績戰(zhàn)報的團(tuán)隊。數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩坐鎮(zhèn)的交個朋友淘寶直播間內(nèi)，10月14日晚八點開售2小時，直播間預(yù)估銷售金額突破1.5億元，當(dāng)晚累計成交額超2.3億元，累計成交商品數(shù)量超56萬件。

交個朋友官方賬號披露

據(jù)介紹，交個朋友團(tuán)隊早在今年8月就已開售“備戰(zhàn)”雙11，通過延長賬號的直播時間、擴(kuò)充主播和供應(yīng)鏈團(tuán)隊保障大促業(yè)績平穩(wěn)增長。從銷售額來看，羅永浩的帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定，且優(yōu)于不少同類主播。為了吸引并留下更多消費者，交個朋友直播間也持續(xù)發(fā)放了不少紅包、抽獎名額、免單名額。

但在其自身的直播間、官方賬號之外，交個朋友并對業(yè)績進(jìn)行過多宣傳?！皭灺暟l(fā)財”的態(tài)度背后，是今年中秋前夕，交個朋友團(tuán)隊曾因誤將奢侈品FENDI高仿品牌推銷給消費者，造成大量誤解和投訴，主動發(fā)文致歉并進(jìn)行了賠付。疊加同一時期的小楊哥售后保障態(tài)度消極，對比之下一度引發(fā)關(guān)于主播售后保障標(biāo)準(zhǔn)的大量討論。

默默加倍努力的MCN們

雙11大促開啟前，阿里巴巴、京東高管紛紛發(fā)聲表示，低價內(nèi)卷、惡性競爭不利于電商行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，需要把經(jīng)營重點回歸到產(chǎn)品、服務(wù)等提升品質(zhì)的方向。

從上述頭部主播的表現(xiàn)也不難看出，不論是平臺還是MCN機(jī)構(gòu)雖然今年仍在宣傳優(yōu)惠、實惠和“全年最大力度”，但在普遍無法給出消費者期待的“歷史最低價”、“全網(wǎng)最低價”大背景下，只能通過更多的粉絲號召力和在播時長吸引消費者。

在抖音，獨立后的與輝同行一改今年618大促時的“佛系”，緊跟抖音“雙11好物節(jié)”促銷節(jié)奏。早在10月9日，作為賬號“主心骨”的董宇輝開啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至凌晨12點的高強(qiáng)度直播帶貨。

國慶節(jié)以來與輝同行直播間單日銷售額變化 圖片來源：蟬媽媽

董宇輝的每一次出場都能夠為與輝同行直播間帶來大量的觀看和銷量增長。第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬~7000萬，排名當(dāng)天平臺第三。

在董宇輝以及其主播團(tuán)隊的持續(xù)努力下，與輝同行10月總銷售額已超億元，累計賣出商品超100萬件，在抖音月度銷售榜中排名第二，高于明星賈乃亮、僅次于廣東夫婦。

手握眾多明星帶貨資源的遙望科技近日透露，今年是公司雙11規(guī)模最大的一次，明星IP參與最多、直播場次最多、直播時長最長。

根據(jù)遙望科技計劃，本次雙11將有超過50個IP（其中億級IP 10個以上，千萬級IP 15個以上）參與超過600場直播，直播時長超過4800個小時。同時，公司積極在內(nèi)容營銷上發(fā)力，提升消費者的觀感和互動，通過內(nèi)容帶動銷量和直播影響力。例如，王祖藍(lán)與杜海濤及其母親的COS主題直播就引發(fā)了廣泛關(guān)注，全網(wǎng)曝光超過1億，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到16萬以上。

據(jù)報道，薇婭旗下蜜蜂驚喜社，以及香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等其他頭部直播間也陸續(xù)宣布預(yù)售開啟后首小時銷售額即破億。

其中，蜜蜂驚喜社宣布將在直播間發(fā)放2億紅包，香菇來了宣布發(fā)放2000萬，陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣布每天發(fā)放30輪紅包。

隨著直播帶貨邁向品質(zhì)化升級、服務(wù)升級，各大MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營策略也變得穩(wěn)健。例如，盡管遙望科技等多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)已儲備了數(shù)字人帶貨經(jīng)驗和技術(shù)，但今年雙11期間，尚未見到較為明顯直接使用數(shù)字人承接大促流量的直播和宣傳。

在緊張、高強(qiáng)度的促銷面前，MCN機(jī)構(gòu)仍需要能力過硬、有個人形象加持的真人主播，爭取變得謹(jǐn)慎敏感的消費者。

這是史上“最長”的雙11大促，主播們的銷售額能否再次突破新高？又或是再次走向下跌？一切都還有待后續(xù)的觀察和追蹤。