①開售后前30分鐘,天貓美妝品牌20個(gè)品牌破億,8個(gè)單品破億。 ②今年雙11大促在各大電商平臺(tái)積極“搶跑”的競(jìng)爭(zhēng)下,從提前3周延長(zhǎng)至提前一個(gè)月左右。
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)10月14日訊(研究員 梁又勻),史上周期最長(zhǎng)雙11來了。
今年淘寶京東一改去年的交錯(cuò)開售,選擇了“正面對(duì)決”。 10月14日,淘寶、京東同步開啟今年雙11大促活動(dòng)的宣傳攻勢(shì),不少消費(fèi)者的購物熱情被調(diào)動(dòng)起來。
記者從天貓平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)顯示,開售后前30分鐘,天貓美妝品牌20個(gè)品牌破億,8個(gè)單品破億。而政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠,首小時(shí)大家電成交大漲765%。
同樣選擇在10月14日開啟雙11大促的還有唯品會(huì)。14日早10點(diǎn),唯品會(huì)“錯(cuò)峰”開售,并且延續(xù)了一直以來無需湊滿減、單件享折扣的無預(yù)售模式。
不過,早在10月8日,拼多多就率先宣布開啟雙11活動(dòng);抖音也在同一天宣布進(jìn)入搶先促銷(預(yù)售);而快手電商則在10月10日開啟了大促預(yù)售搶購。
今年雙11大促在各大電商平臺(tái)積極“搶跑”的競(jìng)爭(zhēng)下,從提前3周延長(zhǎng)至提前一個(gè)月左右。據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)大促時(shí)間表顯示,本次雙11活動(dòng)將從10月中旬一直延續(xù)至11月13日前后。
玩法花樣減少 多平臺(tái)強(qiáng)調(diào)省錢、補(bǔ)貼
今年雙11除了更早開售,還在促銷優(yōu)惠玩法和折扣上努力做“減法”,花哨復(fù)雜的計(jì)算和攻略營銷明顯減少。
京東雙11促銷宣傳顯示,今年的折扣優(yōu)惠包括:百億補(bǔ)貼、全場(chǎng)直降、每天補(bǔ)貼券、跨店“滿300-50”。除了拒絕預(yù)售、現(xiàn)貨開售外,京東將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、以舊換新,以及平臺(tái)商品物美價(jià)廉。
淘寶天貓則在促銷宣傳中強(qiáng)調(diào),將通過取消商品圖宣傳顯示的“誤導(dǎo)性低價(jià)”,盡量減少消費(fèi)者計(jì)算折扣的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)的真實(shí)到手價(jià),將由平臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算并實(shí)時(shí)更新,確保價(jià)格的準(zhǔn)確性。
不過,新消費(fèi)日?qǐng)?bào)在雙11大促開售前后對(duì)比發(fā)現(xiàn),仍然有不少商家在宣傳圖片中標(biāo)注了“到手價(jià)XX元”、“最低可至XX元”等存在一定噱頭的文字。
盡管仍然保留了預(yù)售機(jī)制,但淘寶在“滿300-50”、“滿200-30”等常規(guī)滿減之外,推出“百億超級(jí)補(bǔ)貼”、“萬人團(tuán)”、品類補(bǔ)貼等直接價(jià)格優(yōu)惠。
淘天集團(tuán)聚劃算兼百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷在大促發(fā)布會(huì)上表示,雙11期間淘寶百億補(bǔ)貼將支持全網(wǎng)比價(jià),買貴必賠。據(jù)悉,淘寶百億補(bǔ)貼活躍用戶已經(jīng)超過5億,年客單同比增長(zhǎng)超過200%。
這也是今年大促進(jìn)入宣傳期以來,除了拼多多、京東外,第三家跟進(jìn)全網(wǎng)比價(jià)機(jī)制的平臺(tái)。對(duì)比拼多多、京東宣傳的“買貴賠雙倍”,作為被行業(yè)比價(jià)重點(diǎn)“盯防”的淘寶天貓,并未在比價(jià)補(bǔ)償上跟進(jìn)加碼。
在大促開售前,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉對(duì)記者表示,今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。“我們不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者,因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線?!?/p>
持有類似觀點(diǎn)的還有京東集團(tuán)CEO許冉,在京東雙11發(fā)布會(huì)上,她以數(shù)字人的形式表示,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。但京東平臺(tái)會(huì)積極在全世界尋找源頭產(chǎn)地,為用戶帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。
讓多家平臺(tái)集體選擇提前開售、為消費(fèi)者“減負(fù)”的背后,是今年以淘寶天貓為代表的電商消費(fèi)、支付壁壘已提前完成“拆除”。同時(shí),國家以及多地個(gè)地方省市促消費(fèi)政策不斷發(fā)布,已在國慶期間掀起了一定的消費(fèi)熱潮,國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
目前來看,雙11開售后的部分品類表現(xiàn)突出。
記者從天貓?zhí)帿@得的數(shù)據(jù)顯示,10月14日晚8點(diǎn)天貓雙11開啟后,家電品類大漲,由于今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11優(yōu)惠,首小時(shí)天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億,海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。
同時(shí),開售10分鐘內(nèi),天貓平臺(tái)珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個(gè)品牌相繼破億,前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。商品側(cè),可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)破億單品,10分鐘賣出超20萬件;30分鐘內(nèi),嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品相繼破億。
在大促開啟后首小時(shí),小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍,其中大疆首小時(shí)同比增長(zhǎng)超560%。首次參加天貓11預(yù)售的新品牌也迎來增長(zhǎng)爆發(fā),其中IKF藍(lán)牙耳機(jī)同比去年首日增長(zhǎng)超710% 、ireader 同比超176%。
運(yùn)動(dòng)戶外品牌方面,預(yù)售首小時(shí),6個(gè)品牌成交破億,32個(gè)爆款單品成交破千萬。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44個(gè)品牌預(yù)售首小時(shí)超過去年預(yù)售首日,明星單品adidas阿迪達(dá)斯600蓬羽絨服開賣立即破億。騎行品牌大爆發(fā),全品類增長(zhǎng)超40%,自行車整車增長(zhǎng)超80%,公路自行車品牌TREK崔克預(yù)售首小時(shí)成交增長(zhǎng)超1300%,騎行服飾/騎行裝備類目達(dá)到雙位數(shù)高速增長(zhǎng),專業(yè)騎行服品牌蘭帕達(dá)取得該類目規(guī)模增速TOP1。
直面信任危機(jī) 平臺(tái)仍押注直播電商頭部主播
10月14日早間,被平臺(tái)解封的頭部主播辛巴高調(diào)“歸來”,并發(fā)布多條雙11預(yù)熱視頻。在視頻中,辛巴表示,“說起直播電商,還有什么時(shí)刻,比現(xiàn)在更黑暗嗎?大主播自危,用戶信任崩潰,媒體隨之口誅筆伐?!?/strong>
辛巴所提到的是近一個(gè)月以來,多個(gè)頭部主播直播帶貨口碑“翻車”,讓普通消費(fèi)在選擇電商直播購物前也有了不少顧慮。不少消費(fèi)者更是開始將不滿宣泄至整個(gè)主播群體和直播平臺(tái)。辛巴表示,信任危機(jī)影響的是整個(gè)行業(yè),“我要拿多少錢,能買回全網(wǎng)用戶對(duì)直播電商的信任?”
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在接受媒體采訪時(shí)表示,無論是用戶還是商家,都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨。
品牌不再追求短期爆單的同時(shí),隨著監(jiān)管部門對(duì)頭部主播“翻車”的處罰規(guī)則、監(jiān)管依據(jù)在實(shí)踐中不斷明確、更新,直播電商行業(yè)也正在向規(guī)范化轉(zhuǎn)型。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示,今年雙11期間,淘寶直播將進(jìn)一步加碼品質(zhì)主播概念的塑造,為用戶打造放心的購物環(huán)境。
作為主播的辛巴還在宣傳視頻中主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、直播電商消費(fèi)者致歉,呼吁直播從業(yè)者堅(jiān)守底線、呼吁消費(fèi)者對(duì)直播電商重拾信心。“我堅(jiān)信,我們沒有人不會(huì)踩坑。就像辛選也從來都不是完美的,完美也是從每一次犯過的錯(cuò)誤里、在大家的包容下成長(zhǎng)?!?
實(shí)際上,不論是辛巴宣傳呼吁,還是平臺(tái)現(xiàn)實(shí)的選擇,今年雙11大促仍然離不開直播帶貨,離不開頭部主播的影響力。
一輪慷慨激昂的演講后,辛巴宣布,其主持的雙11大促直播將在19日早間開售。與此同時(shí),淘寶直播也在全力押寶旗下頭部主播,甚至“跨界”讓大量自媒體博主協(xié)助平臺(tái)帶貨。
宣傳顯示,今年雙11期間淘寶直播與去年一樣,將發(fā)放10億元紅包補(bǔ)貼。其中李佳琦直播間將發(fā)放5億紅包、薇婭旗下主播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”直播間將發(fā)放2億紅包,“香菇來了”直播間將發(fā)放2000萬紅包……
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),李佳琦直播間在開播后,可復(fù)美、嬌蘭、歐萊雅等等多個(gè)品牌秒空或一分鐘售罄。說明頭部主播的影響力依舊。
值得注意的是,今年雙11淘寶還與視頻內(nèi)容網(wǎng)站嗶哩嗶哩合作,為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。同時(shí),嗶哩嗶哩還將與天貓發(fā)動(dòng)平臺(tái)上萬名博主現(xiàn)身直播間帶貨,充分發(fā)揮博主個(gè)人影響力價(jià)值。
面對(duì)熱情高漲的電商行業(yè),也有不少消費(fèi)者仍然持冷靜且理性的態(tài)度。
“我會(huì)按需購買,不會(huì)因?yàn)榇蟠偃ペs節(jié)點(diǎn)消費(fèi)了?!毕M(fèi)者小程向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示,此前數(shù)年在主播和沖動(dòng)消費(fèi)的刺激下,屯了不少商品,但是大量囤貨后卻發(fā)現(xiàn),放在家中的商品還未消耗完就已面臨過期風(fēng)險(xiǎn),其中的損失反而大于優(yōu)惠節(jié)省下來的錢。
這樣的“教訓(xùn)”使得她開始反思自己的購物習(xí)慣,積極做一名理性的消費(fèi)者,“賺錢多不容易, 每一分錢都要花在刀刃上。”
仍然有雙11消費(fèi)計(jì)劃的麥云則向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示,今年不會(huì)急于第一時(shí)間卡點(diǎn)搶購,而是會(huì)慢慢挑選日常消耗量較多的日用品,“好一點(diǎn)的衣服牌子,都不怎么打折,Lululemon的熱門色、添柏嵐和新百倫的經(jīng)典爆款都不打折,打折的款式都很丑?!?/p>
麥云同樣對(duì)今年的折扣幅度表示擔(dān)憂,如果優(yōu)惠價(jià)位合適,自己才會(huì)考慮更換最新款的手機(jī)。“沒有什么大件要買,手機(jī)玩游戲夠用,也可以再忍一忍?!?/p>
(小程、麥云均為化名)