左手出海,右手“小店”,茉莉奶白要“有質(zhì)量”的擴(kuò)張
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2024-10-11 09:33 星期五
茉莉奶白已經(jīng)覆蓋全國29個省、156個城市,開出了785家門店,真正做到在全國范圍內(nèi)“遍地開花”。

在剛剛過去的那個夏天,本應(yīng)迎來行業(yè)銷售旺季的新茶飲門店們,卻沒有見到銷量高峰。有奶茶店店員稱,他所在門店的今年夏季銷量僅有往年的六七成水平。

國內(nèi)茶飲市場的“洗牌淘汰賽”已經(jīng)拉開帷幕。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,僅僅是8月,其長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量比上月減少了568家,新開門店總量環(huán)比減少22.48%?!昂薄币呀?jīng)蔓延到了茶飲賽道的整體融資。數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)新式茶飲賽道共完成了16筆融資,披露金額約14.44億元,而在2021年相對應(yīng)的數(shù)據(jù)為30筆和140億元。

不過在貫穿整個行業(yè)的“寒氣”中,也有品牌不僅“挺了下來”,更是“頂著‘寒氣’向前”。在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面,茉莉奶白8月于10城開出首店,壹覽商業(yè)指出,其門店新落地城市量位列行業(yè)前列。

甚至,茉莉奶白還完成了新一輪近億元融資。

如今新茶飲市場行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的成熟度,在“卷”門店數(shù)量、“卷”爆款新品、“卷”盈利能力之后,行業(yè)主要參與者都開始思考如何獲得資本市場支持。

但在極為內(nèi)卷的新茶飲賽道面前,門店數(shù)量已不是投資機(jī)構(gòu)用腳投票的唯一要素,一級市場更加關(guān)注高度內(nèi)卷之下茶飲品牌的造血能力,市場的考驗進(jìn)一步全面且多元,比如持續(xù)運(yùn)營能力、商業(yè)邏輯、經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈體系完善程度、抗風(fēng)險能力等等——這些“內(nèi)功”決定著茶飲品牌在長期競爭與“內(nèi)卷”中的生存能力。

新茶飲市場,需要更多“新故事”。

“茉莉奇跡”

在不斷“追香”的新茶飲賽道,已經(jīng)上演了多次風(fēng)味革命?;仡檱鴥?nèi)的現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷程,從最初的傳統(tǒng)珍珠奶茶占據(jù)市場多年,到之后鮮果茶后來居上,如今花香型茶飲、特別是花香型鮮奶茶已經(jīng)站到了新茶飲消費(fèi)潮流的中心地帶,它不僅契合了“茶飲追香”的市場趨勢,也完美融合了茶飲本身的口感,展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長潛力。

而在所有花茶味型中,茉莉花憑借著自身的強(qiáng)香味穿透力以及高適配性,在花香型茶飲市場中牢牢占據(jù)著統(tǒng)治地位。在這條細(xì)分賽道上,捧出了數(shù)個茶飲產(chǎn)品“巔峰”,更造就了“門店數(shù)量突破500家的新中式現(xiàn)制茶飲品牌”茉莉奶白。

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作為行業(yè)內(nèi)首家定位為以茉莉為首的花香鮮奶茶連鎖品牌,茉莉奶白2021年在深圳開出首家門店,產(chǎn)品價格定在15-20元之間的中間價格帶。

茉莉奶白以茉莉花為切入點,配以高山茗茶,率先開辟了一條專注于融合“東方花道”與“東方茶道”的新中式茶飲研發(fā)路線。其還與安佳合作創(chuàng)立茉莉云頂,將茉莉花茶與奶油冷泡后制作出帶有茉莉花香的云頂。目前,茉莉奶白的產(chǎn)品線已涵蓋約30個SKU,包括長期沉淀的經(jīng)典款,如主打產(chǎn)品“茉莉奶白”和“一朵茉莉花”占比達(dá)35%-40%。茉莉同樣貫穿了店內(nèi)很多產(chǎn)品,例如其創(chuàng)新推出了開心果茉莉椰、針王蘋果等以茉莉為茶底的流量爆品。

同時,茉莉奶白新品推出頻率也相當(dāng)可觀,月度新品銷售額占總銷售額超過25%。這樣的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新能力,為茉莉奶白贏得了消費(fèi)者的青睞。

將市場上鮮有主打的茉莉花作為切入點,茉莉奶白又推出了一系列以花香為特色的新式茶飲。東方四大名花茉莉、梔子、白蘭、桂花,茉莉奶白無一缺席,不僅開發(fā)了梔子花、桂花等其他花香茶飲系列,挖掘出了柚花、白蘭等小眾香型,并在行業(yè)中率先使用梔子花、白蘭等作為茶底。

以花香為特色的差異化產(chǎn)品定位,也讓茉莉奶白在競爭中脫穎而出,講述了獨屬于自己的、有關(guān)于“花香革命”的產(chǎn)品力敘事。

“聰明的”、“有質(zhì)量的”擴(kuò)張

在新茶飲這個門店數(shù)十萬的行業(yè),的確有著生存和發(fā)展的土壤。但站在當(dāng)下時間點,整個行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了下半場。2023年之后,新茶飲市場的增長勢頭開始放緩,但整體茶飲市場仍舊是在擴(kuò)張,增長的機(jī)會依然存在。業(yè)內(nèi)人士指出,在消費(fèi)餐飲領(lǐng)域,新茶飲雖然內(nèi)卷,但仍是其中增長較好的品牌,行業(yè)里也還沒有出現(xiàn)壟斷,長遠(yuǎn)來看仍有機(jī)遇。

對于身處靠前梯隊的新茶飲玩家來說,行業(yè)內(nèi)的“閉店潮”并不意味著徹底放棄擴(kuò)張門店規(guī)模。畢竟,開店并不僅僅在于門店數(shù)字本身,它背后更意味著把握優(yōu)質(zhì)點位資源、保持并提升品牌影響力。

品牌更需要做的,是去尋求“聰明的”、“有質(zhì)量的”擴(kuò)張——這也是茉莉奶白在當(dāng)前形勢下作出的抉擇。茉莉奶白表示,今年整體上放慢了開店的腳步,選擇有質(zhì)量地、有選擇性地擴(kuò)張;一些被看作有增長潛力、門店模型能跑得不錯的城市,茉莉奶白還是會選擇建設(shè)城市首店。

而在“經(jīng)營擴(kuò)張”這一章,茉莉奶白給出了兩個解法:“小店模型”與國際化。

“小店模型”

自2021年初在深圳開出首家門店的三年半以來,茉莉奶白不斷地在打磨并完善自身的運(yùn)營發(fā)展模式。隨著行業(yè)環(huán)境和市場需求變化,茉莉奶白也開始緊跟調(diào)整優(yōu)化門店布局和運(yùn)營。

茉莉奶白已經(jīng)覆蓋全國29個省、156個城市,開出了785家門店,真正做到在全國范圍內(nèi)“遍地開花”。

茉莉奶白在2023年開放加盟之后,一直采用以直營與加盟雙軌并行的經(jīng)營模式,在充分利用自有門店標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)優(yōu)勢的同時,還能借助加盟商的實力進(jìn)一步擴(kuò)張門店覆蓋面,加速推進(jìn)品牌發(fā)展并拓展市場。

門店規(guī)模得以快速擴(kuò)張的另一項關(guān)鍵原因,就在于茉莉奶白精準(zhǔn)的門店選址。之前茉莉奶白門店基本占據(jù)了城市核心地段,通常位于商場的頭部位置,有著更高的流量和曝光。有數(shù)據(jù)顯示,從選址來看,茉莉奶白在商城店的占比達(dá)到57.59%。雖然占比說明不了實際的門店數(shù),但背后體現(xiàn)出的是品牌的發(fā)展策略,接近60%的商城店占比也幫助茉莉奶白快速搶占消費(fèi)者心智。

目前,茉莉奶白又計劃增加“小店模型”,打造35-40平米的輕量模型,選址更加靈活。在保持原SKU不刪減的情況下,保有足夠的店內(nèi)設(shè)施和營業(yè)空間,又能進(jìn)一步提升門店流量和品牌曝光度,在降低投入的同時提高回本速度,幫助企業(yè)尋求更多的靈活增長點。

這種靈活的布局戰(zhàn)略,不僅體現(xiàn)了茉莉奶白順應(yīng)當(dāng)前新茶飲零售環(huán)境變化的決心,也為品牌未來的增長擴(kuò)張奠定了堅實基礎(chǔ),有助于在激烈的市場競爭中不斷壯大自己的優(yōu)勢。

下南洋、闖歐美

國內(nèi)新茶飲市場競爭日益加劇、增長階段性放緩,出海成為各家新茶飲品牌擺脫內(nèi)卷、尋求增長第二曲線的最佳路徑。屬于新茶飲的“大航海時代”已經(jīng)開啟。在出海這條道路上,如何向市場講述與眾不同的“新故事”,并搭建起相應(yīng)的贏利模型,是所有出海玩家都要面對的問題。

在國內(nèi)憑借擴(kuò)張速度樹立了行業(yè)標(biāo)桿之后,茉莉奶白作為“出海新勢力”,有著自己的新打法。

首先就是出海首店選址。絕大部分品牌會將出海第一站定在東南亞,而茉莉奶白則選擇了美洲地區(qū)。2024年4月,茉莉奶白的首家海外門店在美國紐約開業(yè),邁出開拓海外市場第一步,更在法拉盛街頭刮起了“粉色風(fēng)暴”。據(jù)悉,茉莉奶白紐約門店月均營收已達(dá)48萬美元,9月單月營收突破52萬美元,創(chuàng)下開業(yè)以來新高,表現(xiàn)也超過了所有新茶飲出海門店同類已知數(shù)據(jù)。

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能取得這樣的成績不容易。一般而言,在海外市場中,歐美市場的難度大于東南亞:一方面,歐美國家的咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)高于茶飲,因此新茶飲品牌進(jìn)入歐美市場后,需要投入較高的營銷成本;另一方面,歐美市場的供應(yīng)鏈體系也需要重新搭建,當(dāng)?shù)卦牧吓c國內(nèi)相比品質(zhì)存在差距,一定程度上也增加了運(yùn)營難度。

9月底,茉莉奶白在泰國核心商圈暹羅廣場開出了東南亞首店。和在國內(nèi)時一樣,茉莉奶白也秉持了高曝光的選址思路?!拔覀冞M(jìn)入一個國家的選址戰(zhàn)略,是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置,打磨出一個不錯的店面模型,繼而進(jìn)行快速復(fù)制,從而降低試錯成本?!避岳蚰贪妆硎尽?/p>

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本地化是新茶飲出海繞不開的議題。“茉莉奶白”同名產(chǎn)品作為公司首個SKU,也強(qiáng)化了“聚焦茉莉等花香鮮奶茶”的品牌認(rèn)知。茉莉奶白的泰國暹羅門店在沿襲了這個選擇的基礎(chǔ)上,為適配本地人口味,選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶,與中國四白花:茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配,調(diào)配出本地化的東方茶飲。

未來茉莉奶白還計劃將門店開到美國洛杉磯、澳洲、歐洲,目標(biāo)年內(nèi)實現(xiàn)30家海外門店。出??简炛放频倪m應(yīng)力和創(chuàng)新能力,而茉莉奶白的出海步調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打,打磨好UE模型、打造出易于復(fù)制的門店樣本,才能降低試錯成本,在全球范圍內(nèi)樹立品牌調(diào)性。

結(jié)語

隨著消費(fèi)者對健康、低糖、低脂的追求不斷升溫,鮮奶茶正成為大眾新寵。在這個賽道上,茉莉奶白憑借獨特的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實力,已經(jīng)成為頭部玩家之一。

有了強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和穩(wěn)扎穩(wěn)打的業(yè)務(wù)模式,茉莉奶白在營銷和品牌建設(shè)方面也頗有建樹。茉莉奶白上新時常會搭配周邊產(chǎn)品,如香薰、香卡、香包等,香薰和茶香味高度重合,兼具互動性和傳播性,搶占消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者對茉莉的認(rèn)知是“茶+香+色彩”組合,讓茉莉奶白的品牌形象更加鮮明動人。

茉莉奶白還擁有穩(wěn)定的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈,從原料采購到生產(chǎn)制造都嚴(yán)格把控,確保每一杯茉莉奶白產(chǎn)品都保持高品質(zhì)出品。

新茶飲賽道激烈的交鋒并不只是關(guān)乎產(chǎn)品的對決,還是供應(yīng)鏈與品牌戰(zhàn)略的較量。最終的勝負(fù)也并非單靠低價或口味決定,更多的是關(guān)于企業(yè)如何在市場不斷變化的洪流中保有創(chuàng)新與韌性,如何講好自己的“新故事”,如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、高品牌知名度和差異化定位、高復(fù)制性的門店模型等。

回顧之前的種種動作,從產(chǎn)品到營銷,茉莉奶白幾乎每一步都卡準(zhǔn)了市場小缺口,才能成功“沖出來”。如今,茉莉奶白也已經(jīng)手握多張好牌,又有了新一輪融資加持,正在成為新茶飲界的標(biāo)桿企業(yè),未來的成長值得期待。

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