《科創(chuàng)板日報》11月28日 11月24日，在代表著豐收與富足的金秋時節(jié)，2023消費新勢力大會在杭州召開。百余位消費行業(yè)人士齊聚于此，共話消費行業(yè)新生態(tài)。

會上，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元，從投資人角度向與會嘉賓分享了其深耕消費投資七年的觀察與思考。

黑蟻資本2016年成立，是一家專注消費產(chǎn)業(yè)的投資機構(gòu)。七年時間已陪伴30余家企業(yè)成長壯大，其中包括巨子生物（2367.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）、海倫司（9869.HK）、喜茶、UR、M Stand、簡愛酸奶、趙一鳴零食、老鋪黃金等。

以下是張沛元分享的主要內(nèi)容：

消費投資成功的核心要素

關(guān)于成長性消費企業(yè)投資成功的核心要素，我們一直看重兩個基本條件：一是結(jié)構(gòu)性變化；二是有壁壘的商業(yè)模式。

結(jié)構(gòu)性變化，肯定是由優(yōu)秀的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)并且抓住，只有把握結(jié)構(gòu)性變化，才有可能實現(xiàn)超出整體經(jīng)濟增長的收益水平。在把握結(jié)構(gòu)性機會獲得了初期的增量后，要馬上著手打造壁壘，這非常重要，尤其在中國這樣競爭非常激烈的市場。如果在商業(yè)模式上不能找到自己的壁壘和護城河的話，企業(yè)很容易被后來者超過，或者被頭部企業(yè)模仿。

除了有結(jié)構(gòu)性變化和有壁壘的商業(yè)模式外，還有一個很重要的必要條件是：在一個足夠大的市場里創(chuàng)業(yè)。如果市場不夠大，就算把握住結(jié)構(gòu)性變化、商業(yè)模式有壁壘，企業(yè)最終也很難成為有強規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)。

非常幸運的是，今天我們身處在中國這個全球最大的單一消費者市場，有14億消費人口，消費潛力非常大。中國可能是現(xiàn)在唯二的消費品牌在十年內(nèi)有機會從0做到10億美元收入量級的市場，美國是另外一個。

中國還有最強的消費供應(yīng)鏈，能提供30%的全球產(chǎn)能，是世界的工廠，可以配合消費者的細分需求以及很多新產(chǎn)品的研發(fā)。同時還有先進的消費基建，包括物流、支付、移動互聯(lián)網(wǎng)等，這些都是消費投資機會的必要條件。

具體來說，那什么是結(jié)構(gòu)性機會？投資回報的驅(qū)動力其實源于結(jié)構(gòu)性增長，它不依賴于宏觀經(jīng)濟的周期，呈現(xiàn)脫離經(jīng)濟周期的增長，比如內(nèi)容電商的增長，抖音電商從2020年的5000億GMV成長到萬億級別體量，提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。

咖啡，也屬于結(jié)構(gòu)性增長機會，咖啡的滲透率在中國處于快速增長時期，且仍在進一步提升。我們在下沉市場投資了一家企業(yè)叫“趙一鳴零食”，從2020年到今年8月已突破2000家門店。還有新生活方式，例如戶外裝備品類近四年有持續(xù)增長。

中國消費行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會

關(guān)于中國消費行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會，它由三個要素驅(qū)動：代表需求的消費者，代表供給的供應(yīng)鏈，以及連接兩端的渠道，任一要素內(nèi)部發(fā)生大的趨勢性變化都會給品牌帶來新機會，也給投資機構(gòu)帶來新的投資機會。

消費者變化包括人口結(jié)構(gòu)變化，比如老齡化、新代際更迭、主力消費人群的更迭等；還有生活方式變化，包括婚育觀念等；還有消費觀念的變化，價值取向、身份象征、悅己需求等，這些因素的改變，都存在潛在的投資機會。

供應(yīng)鏈方面，新技術(shù)的應(yīng)用催生了新產(chǎn)品，同時也看到持續(xù)的工業(yè)化升級，如食品飲料行業(yè)出現(xiàn)由需求驅(qū)動的工業(yè)化升級。

渠道方面，永恒的發(fā)展旋律是效率的提升，因為科技的進步、基礎(chǔ)設(shè)施的進步都會帶來效率的提升。

具體來看消費者要素內(nèi)部的變化。

1. 從消費人口層面來講，城鎮(zhèn)人口過去十年不斷增長，尤其是城鎮(zhèn)化率在高線城市持續(xù)地提高；2022年，養(yǎng)寵家庭超過了七千萬，我們也做了寵物賽道投資，企業(yè)增長非常好；老齡化帶來的老齡人口增長；戶外運動參與人數(shù)的擴大，滑雪、登山、跑步等都帶來了很多消費趨向的變化；醫(yī)美人群方面，消費者越來越趨向于有科技含量的個人護理解決方案。

2. 從生活方式的層面來講，更加注重運動推動了不同消費品類的增長，結(jié)構(gòu)性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon，其中國市場的收入在2023年上半年同比增長69%，今年該市場收入有望超過10億美元量級，這與近幾年女性運動滲透率提升有關(guān)。

再如戶外用品的增長也非常強勁，中國登山品牌凱樂石，擁有越野鞋和沖鋒衣系列產(chǎn)品，是越野跑或者登山愛好者非常認可的國貨品牌；食品飲料里，運動飲料例如黑蟻投資的元氣森林電解質(zhì)水系列，增長得非?？?，和氣泡水已構(gòu)成元氣森林雙主流產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)。

3. 從消費觀念的變化來講，大家越來越往獨立個體和悅己消費發(fā)展。古法黃金近幾年增長較快，這背后有關(guān)金飾的消費需求從身份象征到悅己變化有關(guān)。以前消費者購買黃金或者鉆戒，更多是結(jié)婚驅(qū)動，或者身份象征驅(qū)動，但現(xiàn)在越來越多年輕人會買一些符合自己審美的產(chǎn)品，比如古法黃金。在消費者調(diào)研中我們還看到，消費者購買了一個很漂亮的古法黃金吊墜，不一定戴出來，就放在家里，他們依然覺得愉悅，因為這是符合自己審美的設(shè)計，他們認可這個產(chǎn)品所代表的歷史與文化內(nèi)涵。過去幾年間，這是持續(xù)的趨勢，大家購買金飾從身份象征到悅己的需求變化。

另外還疊加從西方文化回歸傳統(tǒng)文化，對中國文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。周大福的古法黃金已經(jīng)占到銷售收入超40%。另外一家專注做古法黃金的企業(yè)叫老鋪黃金，11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請。老鋪黃金，以非遺工藝和文化內(nèi)涵為核心，專注做高端古法黃金產(chǎn)品，2023年上半年的業(yè)績增長同比翻倍，增速超過行業(yè)平均水平。我們做過很多調(diào)研，消費者非常喜歡這類型的產(chǎn)品，工藝精致且有文化內(nèi)涵。

渠道變化方面，抖音的興起不僅僅是賣貨，還成為了品牌推廣的渠道。以往更多貨架電商是做成交，現(xiàn)在貨架電商也開始推內(nèi)容電商，做直播和短視頻，這些能幫助品牌在電商環(huán)境下除了做交易還可以做品牌的推廣和種草，商品可以從單一貨架詳情頁，變成放到一個場景中去推廣的一種生活方式。

另外以前非常需要情緒價值的品牌，比如首飾，用短視頻去獲客非常精準，而過往如潘多拉等首飾品牌獲客則需要交租金打廣告請代言人。但現(xiàn)在即使需要情緒價值的品牌，也可以通過線上和海量的視頻內(nèi)容完成品牌價值觀的傳達，重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)，這些品牌可以用較傳統(tǒng)品牌更低的價格，獲得年輕人的青睞。

另外，線下渠道也在發(fā)生很大變化。過去幾年中國傳統(tǒng)大賣場加速下滑，商業(yè)模式受到了電商的沖擊，因為很多標準品在電商上的購物體驗和交易效率更高。

所以一萬平的大賣場不再適合未來的需求，消費者和消費場景不斷地分化：一部分標品分化到電商，一部分高端食品分化到山姆會員店或者Costco，更大眾的品類會被更專業(yè)化的細分社區(qū)零售業(yè)態(tài)承接，比如零食集合店是近年來崛起非常迅猛的業(yè)態(tài)，在下沉市場發(fā)展迅速，商業(yè)模式已經(jīng)得到了充分的驗證。

頭部品牌已經(jīng)達到六千家門店的體量，且這些公司從創(chuàng)立開始第一天就是盈利的。并且行業(yè)發(fā)展非常迅速，已經(jīng)出現(xiàn)由規(guī)模優(yōu)勢驅(qū)動下的整合，日前趙一鳴零食和行業(yè)另外一家企業(yè)零食很忙，已宣布戰(zhàn)略合并。

最后，供應(yīng)鏈變化方面來看：一是新技術(shù)在消費場景中的應(yīng)用。比如我們投資的巨子生物，深耕合成生物學(xué)領(lǐng)域，有世界領(lǐng)先的配方和工藝生產(chǎn)。起初巨子生物的產(chǎn)品在醫(yī)院和診所進行銷售，后來拓展到消費級渠道。這是很好的案例，專業(yè)的診所場景到日常的場景，從術(shù)后修復(fù)到熬夜后肌膚補水。

在其他個人護理領(lǐng)域，比如毛發(fā)護理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方面，比如專業(yè)的解決方案（治療糖尿病的解決方案）被用到日常的體重管理需求上。科技產(chǎn)品方面，我們投資了一家做開放式耳機的公司，這也代表了消費者日益關(guān)注耳部健康的趨勢。今年我們看到很多頭部耳機品牌開始跟進開發(fā)開放式耳機，可以給長時間佩戴耳機的用戶帶來更舒適的體驗，這些都是新技術(shù)在消費場景的應(yīng)用。

二是工業(yè)化升級。在需求驅(qū)動下的工業(yè)化升級，例如食品飲料工業(yè)化。茶飲和咖啡過去五年發(fā)展非常快，喜茶和瑞幸這類終端品牌的快速發(fā)展，推動了供應(yīng)鏈的升級發(fā)展。在新的終端消費驅(qū)動下需要新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要標準化的供應(yīng)鏈支持，因此對供應(yīng)鏈提出了新要求，包括奶、厚椰乳、打芝士的機器等等。

此外，我們投資了一家企業(yè)叫袁記云餃，全國已有近三千家門店，它通過手工現(xiàn)包的品質(zhì)完成現(xiàn)包水餃對速凍水餃的升級，同時用工業(yè)化手段和技術(shù)解決了效率的問題。

要現(xiàn)包不是一件難事，夫妻老婆店每天早上4點鐘和面打肉可以做到現(xiàn)包，但成本很高，包括人力成本、用戶信任成本等。因為要獲取用戶信任，對夫妻老婆店來說是需要時間的，只有在這個社區(qū)經(jīng)營了10年才可能獲得足夠的信任。另一方面，速凍水餃成本很低，但是口感一般?，F(xiàn)在袁記云餃通過工業(yè)化的手段實現(xiàn)了品質(zhì)、信任與規(guī)模化，既解決了效率標準化，也就是成本的問題，又解決了體驗的升級。

品牌出海時代即將到來

以上是消費者、渠道、供應(yīng)鏈三個要素出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化，都發(fā)生在國內(nèi)市場。另一方面，出海也是很多企業(yè)正在實踐的發(fā)展路徑。我們主要關(guān)注品牌出海。

中國的企業(yè)出海經(jīng)歷了很長的階段，從最早的工廠代工，即只是生產(chǎn)，不選貨也不賣貨；到渠道出海，只是選貨和賣貨，并不生產(chǎn)也不參與設(shè)計，做撮合的角色；下一個則到品牌出海。我們已經(jīng)見證了若干偉大的企業(yè)，立足于成本優(yōu)勢做一整套模式，從選貨設(shè)計到賣貨，比如名創(chuàng)優(yōu)品，從消費者的獲取和供應(yīng)鏈的整合是全鏈條的系統(tǒng)打法。中國工程師紅利現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯，有些企業(yè)利用中國研發(fā)的優(yōu)勢，從訂單生產(chǎn)到如今自主研發(fā)，比如大疆。

再進一步，有些企業(yè)升級到利用商業(yè)模式和運營管理出海，比如泡泡瑪特，海外收入已經(jīng)占13%，且是以三位數(shù)的方式同比增長。這是潮玩出海，主要依靠商業(yè)模式，包括IP的選擇、IP的培育、生產(chǎn)和零售一整套的商業(yè)模式。其實潮玩最初起源海外，泡泡瑪特做了改良，發(fā)展成平臺商業(yè)模式，有了一整套的商業(yè)管理鏈條，現(xiàn)在可以出海到英國、澳洲和美國，在東南亞也做得非常好。這是中國企業(yè)從工廠代工到渠道出海，到現(xiàn)在全面品牌出海的例證。無論是成本優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢還是運營管理的優(yōu)勢，我們看到中國企業(yè)有很大的出海潛力。

最后，在不斷變化的情況下，企業(yè)如何構(gòu)建護城河？變化的方向是，信息會越來越透明，想賺信息差的錢將越來越難；渠道會越來越有效率，渠道獨占的可能性越來越低，過往在沃爾瑪占領(lǐng)貨架來構(gòu)建壁壘的時代，已經(jīng)越來越遠。

所以我們認為，消費企業(yè)要構(gòu)建護城河一般是兩條路：1、打造獨一無二的體驗，真正占領(lǐng)消費者的心智。2、比拼效率，在成本上獲取持續(xù)的優(yōu)勢。

黑蟻資本對中國的消費持續(xù)保持信心，也在持續(xù)地進行投資——在中國大市場中，不斷出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，可以造就有核心競爭力和護城河的企業(yè)，還可以拓展海外市場，我們對未來充滿信心。