財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)11月13日訊（研究員 梁又勻），隨著今年最后一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)落幕，對(duì)比往年，這屆雙十一的熱鬧并不在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，而是在各大電商平臺(tái)的主打的低價(jià)心智口號(hào)。

10月中旬以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)先后公布了今年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)策略——“低價(jià)”。其中，天貓直接提出“全網(wǎng)最低價(jià)”、“全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)”等概念，京東則目標(biāo)明確地提出了“真便宜”和百億補(bǔ)貼概念，雙方紛紛圍繞“買(mǎi)貴必賠”展開(kāi)宣傳。

抖音選擇提前了預(yù)售時(shí)間并直接推出“直降”折扣，快手則提出平臺(tái)補(bǔ)貼頭部品牌及產(chǎn)品的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”和“大牌大補(bǔ)”等促銷(xiāo)概念。小紅書(shū)在買(mǎi)手銷(xiāo)售模式基礎(chǔ)上疊加平臺(tái)優(yōu)惠券，也提出“好貨不貴”概念。

一直將低價(jià)作為平臺(tái)特色的拼多多也打出“每天都是雙十一”、“單件立減”等口號(hào)，加大百億補(bǔ)貼力度。此外，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等也在積極宣傳性價(jià)比、低價(jià)折扣等口號(hào)。

如今近一個(gè)月的雙十一大促順利結(jié)束，各大平臺(tái)們關(guān)注的“低價(jià)”噱頭究竟能帶動(dòng)多少消費(fèi)需求？

“低價(jià)”戰(zhàn)績(jī)大比拼：天貓、京東、拼多多

“從11月1日開(kāi)賣(mài)到11日落幕，淘寶天貓無(wú)論交易規(guī)模、用戶購(gòu)買(mǎi)規(guī)模還是用戶訪問(wèn)規(guī)模，每天都是雙數(shù)增長(zhǎng)，”淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁劉博向記者透露，以往的天貓雙十一在11月1~3日出現(xiàn)銷(xiāo)售高峰，11日當(dāng)天也是銷(xiāo)售高峰，在中間時(shí)段為銷(xiāo)售平峰。但是今年的雙十一的銷(xiāo)售表現(xiàn)是“一路狂奔”， 這大大出乎了他的意料。

“我們從第一波開(kāi)始開(kāi)賣(mài)已經(jīng)超過(guò)了8億的消費(fèi)者，也是歷史上15年來(lái)的雙11最高峰的消費(fèi)者訪問(wèn)?！眲⒉┍硎?。

電商業(yè)界至今仍將淘寶天貓的數(shù)據(jù)當(dāng)做雙十一銷(xiāo)售趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。不過(guò)，本屆雙十一淘寶天貓?jiān)俅芜x擇不公布總成交規(guī)模（GMV），而是更關(guān)注品牌、直播間和細(xì)分品類(lèi)。

在消費(fèi)者最為關(guān)注的低價(jià)商品上，淘天集團(tuán)透露，今年共有8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)，預(yù)計(jì)可為消費(fèi)者省下超950億元。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。

在最具代表性的iPhone補(bǔ)貼和銷(xiāo)售情況上，淘天數(shù)據(jù)稱，iPhone全系產(chǎn)品在淘寶百億補(bǔ)貼達(dá)到全網(wǎng)底價(jià)，11月11日當(dāng)天成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買(mǎi)用戶同比增長(zhǎng)386%。

據(jù)天貓方面透露的數(shù)據(jù)，截至11月11日零點(diǎn)，天貓共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

京東同樣梳理了本屆雙十一“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)績(jī)。京東透露，雙十一期間平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量較618時(shí)提升2倍，頻道用戶規(guī)模較6月增長(zhǎng)近5倍。

在更為下沉的“9.9包郵”欄目和中小白牌商家當(dāng)中，京東合作的百大產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比提升超10倍。其中，服裝、家電家具、五金城的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)分別達(dá)到248%、141%和150%。

在近期的雙十一媒體溝通會(huì)上，京東透露，截至11月11日晚23:59，京東采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)突破3.8億。得益于沒(méi)有坑位費(fèi)、達(dá)人傭金以及平臺(tái)背后供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率的優(yōu)勢(shì)，京東官方直播間得以在雙十一期間在價(jià)格上與品牌、其他平臺(tái)主播打起“口水仗”。

截至11月11日晚23:59，京東雙十一期間累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

拼多多最新數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間平臺(tái)百億補(bǔ)貼訂單量同比增長(zhǎng)107%，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，更多的一線、新一線中產(chǎn)、年輕消費(fèi)者選擇在拼多多下單。參與平臺(tái)大促的品牌、商家以及商品數(shù)量均創(chuàng)新高，農(nóng)貨、國(guó)貨以及全球好物等超40個(gè)細(xì)分類(lèi)目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的數(shù)碼家電領(lǐng)域，拼多多上蘋(píng)果、華為、小米、vivo等手機(jī)新品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。其中，小米14系列銷(xiāo)量同比上一代增長(zhǎng)524%，成為手機(jī)品類(lèi)增長(zhǎng)最快產(chǎn)品。

不同于淘寶天貓、京東的下沉，拼多多看到了不少消費(fèi)升級(jí)需求。其中，今年消費(fèi)者對(duì)于家電家裝升級(jí)的需求十分強(qiáng)勁，平臺(tái)7500元以上海爾高端洗烘套裝同比增長(zhǎng)500%；科沃斯官方旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)205%。

直播電商大比拼：淘寶直播、抖音、快手、小紅書(shū)

抖音雖然提出補(bǔ)貼玩法，但并不將低價(jià)作為本次雙十一宣傳重點(diǎn)，表現(xiàn)相對(duì)低調(diào)?！岸兑羯坛请p11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月20日至11月11日，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。

據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將持續(xù)通過(guò)貨架、直播等全域場(chǎng)景，助力國(guó)貨品牌、中小商家、電商達(dá)人等不同經(jīng)營(yíng)主體在平臺(tái)里多元發(fā)展，也希望廣大消費(fèi)者能通過(guò)大促的優(yōu)惠活動(dòng)，收到物美價(jià)廉的商品、收獲品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

在快手平臺(tái)上，也有近1億快手消費(fèi)者和100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了此次年度大促。雙11全周期品牌GMV同比增長(zhǎng)超155%，GMV同比增長(zhǎng)翻倍的品牌近2500家，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，訂單量增長(zhǎng)近50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)超75%。

不過(guò)快手平臺(tái)并未公布太多關(guān)于低價(jià)補(bǔ)貼帶動(dòng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，僅透露基于貨架場(chǎng)的“大牌大補(bǔ)”商品買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)超180%。

此外，快手直播電商也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，平臺(tái)品牌自播GMV同比增長(zhǎng)95%，生鮮酒水行業(yè)品牌自播GMV同比增長(zhǎng)超101%，跨境品牌自播GMV同比提升206%，快手女裝品牌自播GMV同比去年增長(zhǎng)155%。

從營(yíng)銷(xiāo)聲量上看，更為熱鬧的是淘寶直播間。淘天數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播成新增長(zhǎng)引擎，38個(gè)成交額破億，占所有破億直播間比例超六成，另有451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)。

在部分細(xì)分優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上，天貓雙11酒水直播增長(zhǎng)628%，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播，而阿卓酒館11月10日單日直播成交破4.6億。

小紅書(shū)的買(mǎi)手直播間更為特殊，商品圍繞買(mǎi)手博主個(gè)人的品牌IP進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售，面向中產(chǎn)年輕女性消費(fèi)者，節(jié)奏偏慢折扣也不如上述其他平臺(tái)補(bǔ)貼力度大。但從數(shù)據(jù)上看，雙十一期間小紅書(shū)直播整體GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。

重視內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)細(xì)致的小紅書(shū)“慢直播”得到了不少消費(fèi)者的支持，今年雙十一期間，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)3.3倍。

有深耕小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)、在今年雙十一直播取得不錯(cuò)銷(xiāo)量的品牌向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，即便在小紅書(shū)上直播的成交額增速并不夸張，但卻能達(dá)到直播“種草”的效果，帶動(dòng)品牌全渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)。受此影響，今年有部分高端新興美妝、家居品牌選擇從小紅書(shū)帶貨起步。

消費(fèi)者正在對(duì)“雙十一低價(jià)”概念脫敏？

盡管各大電商平臺(tái)不再公布最終成交額數(shù)據(jù)，但從快遞業(yè)務(wù)量來(lái)看，雙十一大促再次帶動(dòng)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)活躍度明顯上升。

11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。其中11月11日當(dāng)天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長(zhǎng)15.76%。

然而，雙十一大促的結(jié)束后，“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”、“雙十一 冷清”等話題出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)。每天面對(duì)來(lái)自電商平臺(tái)“鋪天蓋地”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和低價(jià)噱頭，不少網(wǎng)友對(duì)此類(lèi)刺激消費(fèi)者方法的評(píng)價(jià)略顯消極，甚至有網(wǎng)友稱雙十一已經(jīng)沒(méi)有存在的必要。

相較于需要湊單滿減、計(jì)算紅包折扣、等待支付尾款的復(fù)雜雙十一規(guī)則，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分品牌日常促銷(xiāo)價(jià)格、直播間主播價(jià)格也可以實(shí)現(xiàn)與雙十一相近的低價(jià)優(yōu)惠，全年最低價(jià)不再是雙十一專(zhuān)屬。

部分品牌仍然存在雙十一前突擊漲價(jià)，隨后折扣降價(jià)的情況。還有網(wǎng)友抱怨稱，雙十一期間一通湊單滿減后其價(jià)格與日常促銷(xiāo)價(jià)格一致，沒(méi)有享受到真正的實(shí)惠，都是套路。

在雙十一缺乏吸引力的背后，是直播促銷(xiāo)、細(xì)分品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)“購(gòu)物節(jié)”等活動(dòng)的頻繁。今年以來(lái)，性價(jià)比消費(fèi)也成為一大新趨勢(shì)。沖動(dòng)消費(fèi)、激情下單的熱情明顯下降，而是理性選擇后再付款。

雖然對(duì)于購(gòu)物節(jié)的集中刺激，消費(fèi)者的態(tài)度大不如前，但隨著促銷(xiāo)、低價(jià)的常態(tài)化，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

對(duì)于商家而言，雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)不得不參加的一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲近期報(bào)告顯示，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，雙十一更是一個(gè)特殊的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。