財聯(lián)社11月11日訊（編輯 笠晨）作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺的一舉一動都格外受市場關注。在雙11各大平臺打折正熱火朝天的情況下，茅臺在十月的最后一天深夜宣布漲價20%。提價一事影響立竿見影，迅速刷爆白酒、資本和餐飲界的朋友圈。隨著上市以來第十次調(diào)價，茅臺酒出廠價突破千元。目前，茅臺已漲價近十余天，其他名酒基本沒有跟進，飛天茅臺的終端也尚未迎來明顯的漲價風波。

根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)顯示，2023年11月11日，2023年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺市場價約為2980元/瓶，散瓶茅臺則為2700元左右，該數(shù)據(jù)與茅臺官方出廠價提高前的價格相比漲幅不大。鑒于過往提價的“蝴蝶效應”，對于茅臺此次行動，市場給予了熱烈反饋。提價公告次日，貴州茅臺集合競價一度接近漲停，收盤放量大漲5.72%，隨后七個交易日整體呈現(xiàn)震蕩下行局面。

數(shù)據(jù)來源：今日酒價

貴州茅臺11月1日—11月10日股價走勢圖

分析人士表示，回顧歷史，經(jīng)典產(chǎn)品飛天茅臺的提價曾引導白酒回歸市場定價規(guī)律，拉開了白酒上行周期欣欣向榮的大幕，開啟并一直引領著經(jīng)久不衰的醬酒時代。對于低迷徘徊兩年之久的中國白酒來說，茅臺提價可謂“久旱逢甘露”。再看白酒圈，茅臺作為行業(yè)標桿，尤其是在高端酒領域，茅臺酒的價格不僅是“天花板”，更應該說是“指南針”。

事實上，本次提價的時間點十分微妙，也確實能夠體現(xiàn)出茅臺背后動的一些心思。酒業(yè)分析師肖竹青認為，從行業(yè)的角度來說，10月31日也是一個頗有意思的時間點，恰好是今年雙11的“尾款日”。上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒認為，在雙11的關鍵節(jié)點去公布提價的消息，可能會對酒水電商有影響。對于本來需求很強烈的消費者而言，不管漲不漲價可能都會買。但還存在部分消費者，正猶豫要不要買，怕酒水價格會下跌，買了會虧。現(xiàn)在行業(yè)的領頭羊不跌反漲，也能促成這部分消費者下單。

很多人都對A股的“茅指數(shù)”記憶猶新，但茅臺真正成為A股“股王”也才是近幾年的事。在此之前，茅臺曾經(jīng)歷漫長的提價過程。值得一提的是，茅臺上一次漲價，還是在差不多6年前。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2001年貴州茅臺上市以來，曾提價10余次。從往期的情況來看，提價后最直接的影響會體現(xiàn)在茅臺的利潤方面。2012年4月，茅臺將出廠價從619元漲到819元/瓶，當年公司營收同比增長43.76%；凈利潤同比增長51.86%，首度突破百億大關；2018年，茅臺進一步將出廠價漲到969元/瓶，當年公司營收同比增長26.43%，凈利潤同比增長30%。

圖片來源：華夏酒報

但此后，貴州茅臺年度營收增速和凈利潤增速均未超過20%。2019年至2022年，貴州茅臺營收增速最高為2022年的16.53%，凈利潤增速最高為2022年的19.55%。貴州茅臺10月20日三季報披露，2023年前三季度的營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%，凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。其中，第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入336.92億元，同比增長14.04%；同期凈利潤168.95億元，同比增長15.68%。不過，曾被戲稱是“醬香科技”龍頭的貴州茅臺二級市場表現(xiàn)一般，2021年高位迄今股價累計最大跌幅接近腰斬。

數(shù)據(jù)來源：Choice數(shù)據(jù)

此次在2023年年底漲價，也意味著茅臺瞄準的是2024年的預期。高劍鋒表示，今年茅臺的利潤基本已經(jīng)鎖定了，因為茅臺都是提前發(fā)貨的，不會因為現(xiàn)在漲價就立刻發(fā)生變化。根據(jù)華創(chuàng)證券測算，提價20%為歷史中樞水平，對應產(chǎn)品為飛天、五星及其他飛天同系規(guī)格產(chǎn)品，結合渠道反饋估算提價部分銷量約1.9萬噸。因此對2024年報表貢獻，扣除增值稅后收入增量約70億元，扣除營業(yè)稅金及所得稅后，預計貢獻利潤增量約50億元，對應收入/利潤增速分別約5%、6%。

上調(diào)出廠價是否會對終端市場有影響？多位業(yè)內(nèi)人士表示，短期內(nèi)終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大。“在不大的花園里面挖呀挖呀挖。”一位經(jīng)銷商對藍鯨財經(jīng)記者如是形容此次茅臺提價的感受稱，“茅臺漲價肯定是壓縮了中間商利潤，現(xiàn)在白酒市場承壓，茅臺漲價之后就要看是各個層面的需求是否都能滿足，各個環(huán)節(jié)壓力是否都能承受。目前來看還是可以的。提價當天，飛天的渠道價格就漲了80元，但這種漲價能不能延續(xù)還不好說?！?strong>出廠價調(diào)整對于直銷渠道自不必提，但對于經(jīng)銷商們來說，拿貨時突然要多付20%的資金，對于其資金周轉(zhuǎn)來說是個巨大的考驗。

▌茅臺吃飽經(jīng)銷商哭倒：i茅臺的魔力與提價的深意

大體而言，茅臺有3個價格，出廠價、官方指導價和市場終端價。官方指導價和出廠價之間的差價是官方正式認可的渠道利差。分析人士表示，茅臺上市以來10次漲價，渠道利差增加了7次。也就是說，10次調(diào)價中7次是出廠價和指導價同步增長，甚至指導價漲幅大于出廠價的漲幅。藍鯨財經(jīng)記者了解到，飛天茅臺單瓶價格常年在2700-3000元之間，一度也飆到過接近4000元的高價。而茅臺的出廠價剛剛從969調(diào)整至1100多元，出廠價與市場價之間巨大的剪刀差，導致渠道利差畸高，這部分都進了經(jīng)銷商的腰包。

造成這種現(xiàn)象的原因很復雜。分析人士表示，其中有部分因素是市場競爭的合理解釋，早年“白酒大戰(zhàn)”時“得渠道者得天下”，增加利差是吸引渠道商的必選動作。但時過境遷，賣酒的比造酒的暴利，已經(jīng)不符合現(xiàn)在的市場形勢。降低渠道利差，是大勢所趨。本次漲價的公告稱“不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導價格”。就是說，20%的漲幅要渠道商“出血”。這表明了貴州茅臺的官方意圖是收渠道商暴利，而不是薅消費者的羊毛。不過，少賺依然是暴利。比如，飛天茅臺酒官方指導價1499元，就算2700元賣出去，還有1300元的利潤空間，還能賣一瓶賺一瓶。總而言之，貴州茅臺這次漲價，其實是和渠道商的一次利益博弈。站在消費者的角度看，應該樂見貴州茅臺“薅渠道商的羊毛”。貴州茅臺把增收的錢投入到增加產(chǎn)能，顯然更符合消費者喝得起茅臺的長遠利益。

當然，解決茅臺價格體系渠道利差畸高的歷史遺留問題，非一朝一夕之功。分析人士表示，擴大產(chǎn)能解決終端市場稀缺性的治本之外，還需要改善供應體系、降低渠道壟斷的治標手段。隨著渠道的變革，茅臺逐漸掌控了價格調(diào)整的主動權。而包括i茅臺在內(nèi)的直銷體系，是貴州茅臺提高出廠價進而收回部分渠道利潤的底氣。i茅臺既是宣傳、吸粉平臺，又是直銷體系下的主要銷售平臺。這是這個App的魔力。近幾年茅臺借電商推動渠道改革，直銷收入占比一直在不斷提升。至2023年前三季度，茅臺直銷和批發(fā)代理渠道收入占總收入的比重分別約為45%和55%。

公開資料顯示，茅臺前期做了大量的直營工作。近幾年，茅臺通過削減經(jīng)銷商、拓展直銷渠道、增加直營店及直營店配額等動作，已經(jīng)不再過度依賴批發(fā)代理渠道，而是開拓多元化的銷售路徑。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年三季度末，貴州茅臺經(jīng)銷商的總數(shù)從3083家減少到2082家，凈減少1001家。隨著直銷收入規(guī)模的快速攀升，貴州茅臺的毛利率也在逐年增高。公開資料顯示，2018年，貴州茅臺的銷售毛利率為91.14%，此后的2019年至2022年分別達到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，對于茅臺目前的2000余家經(jīng)銷商而言，他們的利潤差價已經(jīng)足夠大了，本次調(diào)價確實壓低了渠道商的利潤空間，但這不足以成為一個很大的問題?！罢{(diào)價當然會觸及經(jīng)銷商的利益，但是不多。”前述酒企市場部門人士稱，出廠價漲20%遠遠不至于讓茅臺的經(jīng)銷商血本無歸。不過，從長遠利益來看，這一動作對經(jīng)銷商也未嘗不是好事。茅臺提高出廠價確實改變了渠道利潤再分配結構，但是茅臺提價可以優(yōu)化渠道結構，壓縮了市場中的投機空間，提升了企業(yè)經(jīng)營效益。長遠來看，還保護了渠道商與消費者的長期合法利益。

▌一場“蓄謀已久”的價格闖關：打開A股高端酒圈發(fā)展空間天花板

2023年，白酒行業(yè)的關鍵詞是“價格倒掛”、“庫存積壓”，只有飛天茅臺的價格在“寒流”中依然堅挺。一家醬香型白酒企業(yè)負責人稱，茅臺的提價行為，給行業(yè)注入了一陣強心劑。對于行業(yè)，茅臺提價有重要的“示范效應”，特別是在低迷期引導行業(yè)走向價值回歸。分析人士表示，回顧過去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始開端與飛天茅臺5次調(diào)價（分別在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合。可見，飛天茅臺對白酒行業(yè)走向復蘇的上升周期，發(fā)揮著明顯的前端引導作用。

根據(jù)Wind白酒指數(shù)的三次白酒行業(yè)上升周期 來源：Wind

與絕大多數(shù)消費品類似，商品價格是觸動白酒消費市場認同的重要因素，價格穩(wěn)定上漲是行業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的根基。而對于白酒來說，能否“挺價提價”更是行業(yè)鞏固價值樞紐的勝負手。分析人士表示，此次飛天茅臺提價，還有一重更深層次的意義——穩(wěn)住白酒行業(yè)的“中心價盤”。旗艦高端白酒漲價之后，拉開了與其他價格帶的價差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟隨漲價的空間。同時為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板。否則如果一味降價打“價格戰(zhàn)”只為自利，彼此內(nèi)卷內(nèi)耗，只會讓行業(yè)生態(tài)越來越差。因此，茅臺此次漲價，不僅是增厚自身業(yè)績，更是扛鼎頭部酒企呵護行業(yè)之責任，令同業(yè)看到了向好發(fā)展的希望。

茅臺10月31日深夜公告提價后僅僅一天，瀘州老窖11月1日盤后發(fā)布《關于調(diào)整60版特曲價格的通知》。二級市場表現(xiàn)來看，瀘州老窖11月1日當日開盤漲近7%，最終收盤漲3.41%，隨后七個交易日同樣呈現(xiàn)震蕩下行格局。不過，據(jù)媒體報道稱，瀘州老窖內(nèi)部人士稱提價策略早已制定，與跟風漲價無關。目前，五糧液已明確表示，暫無漲價的計劃?！懊┡_提價，對普五、青花郎、國窖1573都是利好消息。這些品牌其實是把自己的標準產(chǎn)品，對飛天茅臺做一個對標。一旦茅臺漲，高端同行的運作就有更大余地。先不說零售價，起碼渠道這塊，對于漲價的接受度會更高一些?！备邉︿h表示。華創(chuàng)證券亦指出，對行業(yè)而言，其他酒企及品牌而言具備了更多提價空間和契機（很大利好了千元價格帶的向上發(fā)展），也給予渠道和經(jīng)銷商更強的信心，有利于板塊信心、景氣度的提升。

瀘州老窖11月1日—11月10日股價走勢圖

目前，A股白酒五巨頭分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。2023年前三季度，白酒五巨頭合計實現(xiàn)營收2447.74億元，歸母凈利潤合計達1059.09億元。按照營收規(guī)模排名，2023年前三季度，這五巨頭的排名依次為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。按照歸母凈利潤排名，這五巨頭的座次為貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒。