財(cái)聯(lián)社5月28日訊（編輯 俞琪）旅游市場(chǎng)今年顯著回暖，在剛過的五一期間更是迎來大爆發(fā)。根據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，今年五一國(guó)內(nèi)景區(qū)門票銷量同比增長(zhǎng)9倍，較2019年同期增長(zhǎng)超2倍；出境游訂單亦同比增長(zhǎng)近7倍，多地機(jī)酒訂單超2019年水平。然而，當(dāng)人們出行自由且出游選擇變多后，此前疫情期間大熱的露營(yíng)則開始遇冷，逐漸淡出旅游市場(chǎng)。近期多家媒體報(bào)道，當(dāng)前露營(yíng)熱度明顯不如前兩年，不少營(yíng)地經(jīng)營(yíng)困難，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生意都越來越難做。

浙商證券研報(bào)顯示，戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈中上游包括原材料及成品生產(chǎn)商，下游包括品牌商及零售商。目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)設(shè)備高端品牌仍以部分海外品牌為主，本土企業(yè)包括浙江自然、浙江永強(qiáng)、嘉益股份、三夫戶外、牧高笛、探路者等。二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，龍頭牧高笛股價(jià)今年以來股價(jià)累計(jì)最大跌幅已達(dá)45%，相較去年高點(diǎn)累計(jì)最大跌幅近六成，此外，三夫戶外、浙江自然相較前兩年股價(jià)高點(diǎn)亦均腰斬。

現(xiàn)在看來，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)熱更像是一團(tuán)虛火。市場(chǎng)分析稱，作為“旅游平替”的露營(yíng)，隨疫情的結(jié)束而流量減少是意料中的事。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)目前剛剛起步，長(zhǎng)期仍有廣闊的發(fā)展空間，不過面臨各種挑戰(zhàn)如何擺脫同質(zhì)化等一系列問題是才是長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵。

▌從一篷難求到集體倒閉 行業(yè)在為過去三年的虛假繁榮買單 龍頭股價(jià)腰斬業(yè)績(jī)大滑坡

對(duì)比此前三年和當(dāng)前的露營(yíng)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)有多火熱現(xiàn)在就顯得有多冷清。

據(jù)媒體報(bào)道，在今年五一假期，多家露營(yíng)營(yíng)地并未出現(xiàn)去年預(yù)訂爆滿的情況，幾乎每天都有余位，訂單較去年同期下滑明顯，個(gè)別月份訂單直接砍半。在需求銳減下今年春天以來已陸續(xù)出現(xiàn)露營(yíng)地倒閉的現(xiàn)象，“露營(yíng)倒閉潮來襲”也成了近期的熱點(diǎn)話題。

據(jù)貴州某地的一位業(yè)內(nèi)露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者介紹，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)經(jīng)歷了一波營(yíng)地洗牌出清，有入局者投資200多萬后卻血本無歸。不只是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者們。公開消息顯示，露營(yíng)平臺(tái)覓野Camp在3月停止服務(wù)，背后原因一方面在于解決營(yíng)地和愛好者的需求始終沒有利益，另一方面在于融資計(jì)劃未能成功。在關(guān)停前該平臺(tái)大約擁有著超3000個(gè)露營(yíng)地資源以及超60萬會(huì)員。

然而，回溯前幾年的露營(yíng)市場(chǎng)，則是一番全然不同的景象。2020年被認(rèn)為是露營(yíng)元年，在當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)距離出行受限的日子里，露營(yíng)幾乎是唯一的休閑出游選項(xiàng)，并且在年輕人作為消費(fèi)主力的支撐下，露營(yíng)迅速“出圈”。據(jù)南方新聞網(wǎng)去年五一期間的報(bào)道，以露營(yíng)和房車為主打的野外旅游異?；鸨?，“一篷難求”幾乎成常態(tài)。

火爆的需求同時(shí)也帶來了行業(yè)高毛利和蜂擁而來的入局者。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)有營(yíng)地的毛利甚至能達(dá)到100%，只要有空地扎帳篷就能賺錢。2021年前后，嗨King野奢營(yíng)地、ABC Camping等露營(yíng)品牌均獲融資加持，上市公司三夫戶外及牧高笛也開始加碼營(yíng)地生意。其中，國(guó)內(nèi)戶外龍頭牧高笛的營(yíng)收和利潤(rùn)在2020年后明顯攀升，去年凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，同年5月業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，部分露營(yíng)產(chǎn)品訂單已排至2023年。并且公司股價(jià)也開始躥升，在去年達(dá)到歷史新高，兩年內(nèi)累計(jì)最大漲幅超550%。

但隨著出行限制得到解除，火熱了三年后來到“冷靜期”的露營(yíng)市場(chǎng)后期還能持續(xù)多久？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前現(xiàn)狀可以看作是行業(yè)在為過去三年的虛假繁榮買單。此前的露營(yíng)盛況實(shí)際可以看作居民在遠(yuǎn)途旅行難以實(shí)現(xiàn)下的“退而求其次”，并且，另一個(gè)需要承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)對(duì)于大眾來說仍是一個(gè)高消費(fèi)、低頻次的娛樂項(xiàng)目，因此，當(dāng)露營(yíng)消費(fèi)熱度一過，可能大量露營(yíng)場(chǎng)地就會(huì)閑置，進(jìn)而相關(guān)企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)規(guī)模性虧損。

牧高笛今年一季度凈利潤(rùn)同比下降21.47%，并且有著超6.6億元的存貨，占總資產(chǎn)比重達(dá)51%。同時(shí)，公司股價(jià)近一年也已腰斬。華西證券研報(bào)預(yù)計(jì)，牧高笛上半年盈利能力將承壓。

▌代工模式依賴癥下難以擺脫“打工仔”身份 國(guó)內(nèi)企業(yè)卷不進(jìn)的高端化下半場(chǎng)

如果站在長(zhǎng)期角度來看，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情催生的“露營(yíng)熱”雖是虛火，但客觀上其實(shí)加速了露營(yíng)文化的市場(chǎng)教育。露營(yíng)產(chǎn)業(yè)不應(yīng)被理解為是“旅游平替”，而是一個(gè)滿足人們戶外需求的新興休閑場(chǎng)景。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，整個(gè)行業(yè)仍有非常大的增長(zhǎng)空間。

不過，在多位露營(yíng)行業(yè)從業(yè)者看來，疫情讓露營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展至少提前了5-10年。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家來說，長(zhǎng)期內(nèi)無法擺脫“打工仔”的身份、在高端化方面遲遲難敵國(guó)外玩家似乎是更大的問題。

一方面，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)還在發(fā)展初期階段，國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠商仍處于低階的代工階段。公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)露營(yíng)行業(yè)滲透率約1%，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率則在10%至20%的區(qū)間內(nèi)。

根據(jù)中信證券研報(bào)指出，我國(guó)戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。例如，牧高笛OEM/ODM業(yè)務(wù)的大客戶是Go outdoors、Kmart等品牌，境外收入占比常年接近80%；帳篷生產(chǎn)商揚(yáng)州金泉主要服務(wù)于Coleman、The North Face、Fjallraven等國(guó)際知名品牌。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，抱緊大客戶的日子固然輕松，但看似“穩(wěn)定”的代工業(yè)務(wù)，也限制了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展能力。

另一方面，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，國(guó)內(nèi)品牌化之路常常伴隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、抄襲等話題，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此長(zhǎng)時(shí)間以來遲遲無法走進(jìn)高端化。

浙商證券研報(bào)指出，目前，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)幾乎被海外品牌壟斷，雖然近年來國(guó)內(nèi)品牌如牧高笛、探路者憑借不斷提升的產(chǎn)品力，躋身中高端市場(chǎng)，但多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品功能性較弱且同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)普遍較低。根據(jù)36氪整理的數(shù)據(jù)顯示，若與snow peak等高端戶外品牌比較，牧高笛、探路者的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)際上仍位于較低水平。

（圖片來源：36氪未來消費(fèi)7.20微信公眾號(hào)文章《露營(yíng)熱了三年，誰(shuí)在陪跑誰(shuí)在賺錢？》）

據(jù)市場(chǎng)分析認(rèn)為，隨著露營(yíng)流量潮水退去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度勢(shì)必更上一層樓，國(guó)內(nèi)露營(yíng)鏈條上的大小玩家，必然會(huì)在供應(yīng)鏈、庫(kù)存乃至盈利方面面臨更大的壓力，其中一些低端掙快錢的入局者被迅速淘汰。對(duì)于技術(shù)壁壘并不太高的露營(yíng)裝備制造和露營(yíng)服務(wù)來說，壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、出現(xiàn)巨頭企業(yè)的可能性不大。

不過，也有業(yè)內(nèi)專家持有樂觀看法。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為，今年露營(yíng)整體走勢(shì)向下其實(shí)是對(duì)露營(yíng)這幾年來始終面臨單一業(yè)態(tài)的調(diào)整，面對(duì)未來廣闊的發(fā)展空間，目前的玩家退出是一種“健康的洗滌”。