財(cái)聯(lián)社1月24日訊（記者 武超）逛街喝奶茶，宅家喝奶茶，加班喝奶茶……陳蕓愛喝奶茶到了迷戀的地步，甚至戲稱是她的“續(xù)命良藥”。所以當(dāng)家鄉(xiāng)安徽馬鞍山市的第一家喜茶店將開業(yè)時(shí)，她是非常驚喜的：“前些年還要去大城市，排幾個(gè)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買，沒想到這么快就能在家門口喝上了?！?/p>

從童年時(shí)1元左右的廉價(jià)奶茶，到近年單價(jià)30元的新式茶飲，隨著身邊奶茶門店變化了一輪又一輪，陳蕓的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求也在改變著。如今品牌奶茶店不斷下沉，陳蕓覺得生活品質(zhì)有所提升，但消費(fèi)壓力也在增加。

而在茶飲這條火熱的賽道中，一條暗流近年正在悄悄涌動(dòng)，這便是對(duì)新陣地的開拓和占領(lǐng)。高端品牌越來(lái)越多地進(jìn)入三四線城市，并導(dǎo)致中端品牌更加下沉，走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

安徽馬鞍山的喜茶門店籌備開業(yè)

奶茶相伴的成長(zhǎng)故事：一位90后的消費(fèi)變遷

陳蕓還記得，她人生所買的第一杯奶茶——那是2005年，她正在讀小學(xué)五年級(jí)，有了一點(diǎn)零花錢，小學(xué)門口有許多小推車售賣小吃，可以買到烤串、炸雞、涼面……當(dāng)然還有奶茶。抵擋不住美味的誘惑，她要了一杯奶茶嘗嘗鮮。

“只需要7毛錢?！标愂|對(duì)那杯奶茶的價(jià)格記得格外清楚，她看著賣奶茶的阿姨舀上幾勺粉，再加珍珠，拿水一沖，放幾塊冰，塑封，搖勻，“盡管很簡(jiǎn)單，味道特別香，吃珍珠的咀嚼感讓人滿足，喝了還想喝，有柳橙味、香芋味可以選擇?！彼匚吨菚r(shí)的欣喜，并笑稱“這也是罪惡的開始。”

而陳蕓所喝的第一杯連鎖品牌，來(lái)自于上初中時(shí)買的快可立，“當(dāng)時(shí)一杯價(jià)格也只需要1塊或1塊5毛錢，用的原料成本應(yīng)該也不高，但第一次喝的時(shí)候，味道明顯比原始沖泡的好，可以說(shuō)是降維打擊?！?/p>

快可立——這個(gè)第一批從臺(tái)灣進(jìn)入大陸的珍珠奶茶品牌，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)加盟店最多的奶茶企業(yè)，堪稱當(dāng)年的“蜜雪冰城”，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)變遷，已經(jīng)逐漸在城市中銷聲匿跡，只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星見到。

長(zhǎng)大后去外地上大學(xué)，陳蕓在消費(fèi)上變得自由，所購(gòu)買的奶茶品類也越來(lái)越多——大都是快樂檸檬、CoCo等連鎖品牌，如今被稱之為“第二代”奶茶的代表，當(dāng)時(shí)在大學(xué)與商城的周邊隨處可見，奶茶所能制做的花樣也越來(lái)越多，各種口味層出不窮，奶茶的“搭檔”除了珍珠，還可以是布丁、紅豆、冰淇淋……

大學(xué)畢業(yè)后，陳蕓重新回到馬鞍山工作，遇到了許多“同好”。她入職不久，便有同事請(qǐng)大家喝奶茶，得知辦公室里大多是90后，十多個(gè)同事里有五個(gè)奶茶重度愛好者，她立即加入到了這個(gè)“大家庭”，互請(qǐng)喝奶茶。每當(dāng)工作壓力增加時(shí)，陳蕓都會(huì)猛灌奶茶，她一天最多要喝三大杯，“我知道不健康，但是奶茶里的咖啡因能提神醒腦，糖分能讓人高興一點(diǎn)，喝了奶茶效率一下高了很多?！?/p>

口味越喝越刁的陳蕓，對(duì)奶茶的品質(zhì)追求也越來(lái)越高。碰巧，這也是被冠以“第三代”的新式茶飲品牌開始跑馬圈地的時(shí)期?！?017年我去上海旅游，可能有一半是為了當(dāng)時(shí)的‘網(wǎng)紅’喜茶，在上海也只有幾家門店，去時(shí)有幾百人排隊(duì)，需要等待3個(gè)小時(shí)以上。但喜茶的味道確實(shí)好，為了品嘗日思夜想的奶茶，感覺是值得的?！?/p>

此后，陳蕓還多次前往南京購(gòu)買喜茶、奈雪的茶等品牌。令陳蕓欣喜的是，近年來(lái)在家鄉(xiāng)馬鞍山，一點(diǎn)點(diǎn)、茉沏、古茗等新式茶飲品牌相繼開業(yè)，喜茶也不甘落后涌入而來(lái)，不再需要前往外地才能品嘗到高品質(zhì)的奶茶。如今陳蕓所居住的小區(qū)街道上，甚至一連開著6、7家連鎖奶茶店。

搶在2023年春節(jié)之前，馬鞍山當(dāng)?shù)剡€有一些新茶飲品牌開業(yè)，“大年初二去金鷹商場(chǎng)購(gòu)買了新開的馬伍旺奶茶，排隊(duì)了一個(gè)小時(shí)到手，我作為資深奶茶迷怎能錯(cuò)過(guò)呢?！标愂|稱。

新式茶飲的殊途同歸：集體掘金下沉市場(chǎng)

毫無(wú)疑問，茶飲是近年來(lái)的熱門賽道，品牌們爭(zhēng)相布局，力求搶占更多的市場(chǎng)。在產(chǎn)品價(jià)位上，高端茶飲們?cè)欢茸汾s“星巴克”，并且堅(jiān)持以直營(yíng)模式開拓市場(chǎng)。

但近年來(lái)，由于相對(duì)萎靡的消費(fèi)環(huán)境與新茶飲激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端茶飲的日子并不好過(guò)。“新式茶飲第一股”奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年平均客單價(jià)同比下降15.6%；每間門店平均訂單量同比下降29.2%。喜茶也面臨著相同的窘境，根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從去年起，喜茶店均收入和坪效已經(jīng)開始雙雙下滑。

在這樣的背景下，高端茶飲們不約而同走起了親民風(fēng)。首先是調(diào)價(jià)，以喜茶為例，去年初，該品牌完成了全面調(diào)價(jià)，告別了“30元時(shí)代”。不久后，奈雪的茶也宣布全面調(diào)價(jià)，同樣再無(wú)30元以上產(chǎn)品。其次是“下沉”，當(dāng)一、二線城市的市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益“內(nèi)卷”，三、四線城市成為新式茶飲品牌們不約而同的戰(zhàn)略點(diǎn)。

2022年11月，曾明確表示不接受任何形式加盟的喜茶開放了品牌加盟，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶首批超過(guò)10家加盟店，并已率先在湖南郴州、江蘇鹽城、廣東梅州和清遠(yuǎn)等城市開出，開店的速度和最終的門店呈現(xiàn)都超出業(yè)內(nèi)的預(yù)料。

而這也將有望成為中國(guó)新茶飲2023年的標(biāo)志性特點(diǎn)，那就是如吳曉波的年終演講里所言：“去下沉市場(chǎng)，感受上升熱浪。”

下沉市場(chǎng)的模式是一個(gè)好選擇嗎？從這條賽道的下沉之王“蜜雪冰城”來(lái)看，擴(kuò)張速度與盈利能力遠(yuǎn)超喜茶、奈雪等，那么答案或許是的。其多達(dá)2萬(wàn)多的門店數(shù)量位居整個(gè)茶飲行業(yè)的第一，不僅如此，加盟模式下的財(cái)務(wù)數(shù)字也是羨煞旁人，2019年、2020年、2021年的三年凈利率分別達(dá)到了17.1%、13.5%、18.45%，正如外界所言，蜜雪冰城不依靠奶茶產(chǎn)品掙錢，而是依靠加盟模式盈利。

“當(dāng)前茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其在一線城市已經(jīng)趨于飽和，在現(xiàn)階段的城市市場(chǎng)已經(jīng)面臨天花板?！?商業(yè)專家潮成林向財(cái)聯(lián)社記者表示，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，喜茶等高端茶飲品牌下沉三、四線市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)在必行，而加盟模式是較為經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入模式。此外，釋放三、四線城市加盟，從重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化為品牌輸出加盟模式，對(duì)于改善整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)狀況，增加品牌輸出及運(yùn)營(yíng)收入，提高品牌覆蓋率起到一定作用。

而另一方面，隨著高端茶飲的下沉，中端茶飲亦作出了新的戰(zhàn)略決策。作為中端新茶飲的第一巨頭，三、四線城市以及縣城也是蜜雪冰城的主要陣地之一。此前蜜雪冰城公告稱，開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，這意味著，本就是以“農(nóng)村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城，即將搶先占據(jù)更為“下沉”的市場(chǎng)。

（陳蕓應(yīng)采訪者要求為化名）

（編輯：曹婧晨）