掌門人專訪|佩蒂股份董事長陳振標(biāo):海外產(chǎn)能逐步釋放 自主品牌有望現(xiàn)爆品
原創(chuàng)
2022-06-20 11:12 星期一
財(cái)聯(lián)社記者 陳抗
在陳振標(biāo)看來,國外品牌從市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知度和信任度等方面都普遍高于國產(chǎn)品牌,這正是國內(nèi)品牌發(fā)力的時(shí)機(jī)。

財(cái)聯(lián)社推出《The One|掌門人系列專訪》,以龍頭企業(yè)掌門人的訪談為一手信源,透過他們的經(jīng)營理念與價(jià)值觀,展現(xiàn)公司價(jià)值、行業(yè)生態(tài)和未來投資方向。本期來看佩蒂股份董事長陳振標(biāo)闡述公司今年將迎來寵物食品產(chǎn)能擴(kuò)張的收獲時(shí)刻。

財(cái)聯(lián)社6月20日訊(記者 劉科 陳抗)寵物經(jīng)濟(jì)已然進(jìn)入主流視野,寵物食品作為潛力最大的細(xì)分賽道,也成為了品牌方的必爭之地。從OEM代工到ODM走研發(fā)生產(chǎn)銷售為一體的路線,頂著“寵物行業(yè)第一股”光環(huán)的佩蒂股份(300673.SZ) 已經(jīng)耕耘了30年,今年將迎來寵物食品產(chǎn)能擴(kuò)張的收獲時(shí)刻。

根據(jù)計(jì)劃,佩蒂的柬埔寨工廠今年開始投產(chǎn),9200噸寵物零食產(chǎn)能預(yù)計(jì)釋放30%;新西蘭產(chǎn)線調(diào)試完畢,4萬噸寵物主糧產(chǎn)能下半年預(yù)計(jì)釋放10-20%,兩大基地的新增產(chǎn)能將有效提升公司今年的營業(yè)收入。

佩蒂股份董事長陳振標(biāo)告訴財(cái)聯(lián)社記者說:“30年來我們都在專注做寵物咀嚼產(chǎn)品,但現(xiàn)在我們回到中國市場發(fā)展寵物食品全品類。一手做ODM、一手做自主品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)策略,是佩蒂的必然選擇?!?/p>

30年前,陳振標(biāo)以一筆來自加拿大的“狗咬膠”訂單進(jìn)入寵物行業(yè),2002年佩蒂股份成立,寵物咬膠產(chǎn)品是其最主要的收入來源,2018年開始,佩蒂大手筆投資海外工廠生產(chǎn)寵物零食和寵物主糧,在陳振標(biāo)看來,國外品牌從市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知度和信任度等方面都普遍高于國產(chǎn)品牌,這正是國內(nèi)品牌發(fā)力的時(shí)機(jī)。 image

“隨著人類對貓狗的情感不斷加深,一定會(huì)追求更好的寵物食品質(zhì)量,這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的情感驅(qū)動(dòng)?!标愓駱?biāo)說,對于佩蒂來說,想要成為行業(yè)標(biāo)桿就必須擁有自己的標(biāo)簽,而品牌就是企業(yè)的標(biāo)簽。正因?yàn)槿绱?,在?guī)模和品牌之間,他優(yōu)先選擇后者。對于佩蒂股份的未來發(fā)展規(guī)劃,陳振標(biāo)談到,全球化經(jīng)營是佩蒂股份發(fā)展的根本性方向,全方位布局、全食品覆蓋是公司的發(fā)展概念。

今年一季度,佩蒂的自主品牌快速增長,出現(xiàn)單款收入近1000萬元人民幣的爆品,通過爆品的營銷,實(shí)現(xiàn)公司品牌的打造。

談品牌:靠低價(jià)是打不出好品牌的

佩蒂目前的兩大主業(yè)是咬膠和寵物食品,咬膠分為畜皮咬膠和植物咬膠,寵物食品分為營養(yǎng)肉質(zhì)零食和主糧、濕糧。在產(chǎn)品毛利率中,植物咬膠的毛利率最高,超過30%,由于今年一季度公司接到的植物咬膠訂單較多,從而帶動(dòng)了整體毛利率和凈利率的提升。

過去一年,佩蒂加快了寵物食品自主品牌的發(fā)展速度,包括好適嘉、齒能、爵宴等品牌,實(shí)現(xiàn)收入2.1億元,營收占比為16.55%,整體毛利率在18%左右,陳振標(biāo)提到,由于自主品牌的各項(xiàng)渠道費(fèi)用較高,因此毛利率不如ODM,但這些是必要的投入。

為了塑造自有品牌,佩蒂把新媒體渠道的運(yùn)營列為優(yōu)先級,并將建立私域流量作為重點(diǎn)項(xiàng)目,強(qiáng)化自有品牌運(yùn)營。陳振標(biāo)說,今年的重點(diǎn)是繼續(xù)在抖音等新興平臺(tái)上與寵物達(dá)人合作直播,增加線上銷售份額,同時(shí),抖音也成為佩蒂與消費(fèi)者溝通的重要渠道。

“今年我們對線上價(jià)格做了很嚴(yán)格的約束,不去為流量打價(jià)格戰(zhàn),靠低價(jià)是打不出真的好品牌的,低價(jià)產(chǎn)品只會(huì)讓消費(fèi)者反過來質(zhì)疑你為什么賣這么便宜,”陳振標(biāo)說,“國產(chǎn)品牌要堅(jiān)持產(chǎn)品的價(jià)值定位,佩蒂敢于在原材料品質(zhì)、工藝、技術(shù)方面和最好的品牌對標(biāo),這些都可以利用抖音等線上平臺(tái)告訴消費(fèi)者?!?/p>

陳振標(biāo)提到,抖音直播可以走進(jìn)佩蒂的生產(chǎn)工廠,讓消費(fèi)者看到真實(shí)的生產(chǎn)線,這種可視化的呈現(xiàn)是佩蒂與消費(fèi)者建立信任的核心。

國內(nèi)寵物食品市場中,國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的競爭正在進(jìn)入新的格局,根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》,犬主糧品牌使用率TOP20中,中國品牌占9個(gè),國外品牌占11個(gè);貓主糧品牌使用率TOP20中,中國品牌占了11個(gè),外國品牌占9個(gè)。 image

談產(chǎn)能:新西蘭主糧工廠將進(jìn)入試生產(chǎn)階段

寵物食品的原材料資質(zhì)不足,是很多國內(nèi)品牌難以逾越的門檻,進(jìn)口大牌具備極強(qiáng)的產(chǎn)地優(yōu)勢,大部分原料產(chǎn)地集中在新西蘭和北美,有天然的環(huán)境優(yōu)勢,例如巔峰、K9等品牌的罐頭都源自新西蘭工廠。

正因?yàn)槿绱?,位于新西蘭的主糧工廠成為了陳振標(biāo)的王牌,“新西蘭的設(shè)備是我們從世界最大的主糧生產(chǎn)設(shè)備工廠進(jìn)口來的,這臺(tái)設(shè)備是全球最先進(jìn)的設(shè)備,最高一小時(shí)可以達(dá)到10噸產(chǎn)量,一年最大可產(chǎn)出10億元人民幣。因?yàn)橐咔樵?,?dǎo)致項(xiàng)目一直延遲,現(xiàn)項(xiàng)目已完成試機(jī)等相關(guān)工作,將進(jìn)入試生產(chǎn)的階段?!?/p>

陳振標(biāo)強(qiáng)調(diào),原材料是做食品的底色,一定要保證這個(gè)底色不出問題,“新西蘭是符合寵物產(chǎn)業(yè)食品最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地,主料的來源決定食品質(zhì)量的基礎(chǔ)?!?/p>

新西蘭主糧工廠也是佩蒂未來主糧業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,兼顧ODM和自主品牌,此前公司已經(jīng)在新西蘭有一個(gè)2000噸的營養(yǎng)肉質(zhì)零食產(chǎn)能,陳振標(biāo)說,“4萬噸產(chǎn)能看起來很大,但是主糧不同于零食,就全球高端的主糧品類來看,4萬噸的產(chǎn)能還是非常小的,而且也是通過3年左右的時(shí)間才能夠完全達(dá)產(chǎn),所以說是能夠得到有效利用的?!?/p>

談行業(yè):推動(dòng)寵物健康標(biāo)準(zhǔn)升級

在歐美市場,寵物食品有詳細(xì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),例如美國在20世紀(jì)90年代初就要求貓糧含有47種營養(yǎng)素、狗糧37種,并明確了營養(yǎng)素的指標(biāo)和占比,產(chǎn)品銷往歐美等市場的佩蒂,自然知道品質(zhì)管理的重要性。

“佩蒂是做食品,做食品不只是追求好吃,更要從健康的角度去創(chuàng)造質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品,對于寵物食品,我們按照嬰兒食品的標(biāo)準(zhǔn)來看待和生產(chǎn)?!标愓駱?biāo)說,一直以來,佩蒂能夠被要求嚴(yán)苛的歐美市場接受,是非常不容易的。

相比而言,國內(nèi)在2018年才首次下發(fā)《寵物飼料管理辦法》等政策,對貓糧、狗糧僅規(guī)定了8項(xiàng)營養(yǎng)素指標(biāo),且不做區(qū)分。國內(nèi)寵物食品的相關(guān)監(jiān)管條例還有進(jìn)一步完善的空間。

陳振標(biāo)提出,佩蒂一直在尋找合作伙伴,渴望融入到行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈里,將和行業(yè)主要企業(yè)一起,承擔(dān)起“用全球的好產(chǎn)品來推動(dòng)寵物健康標(biāo)準(zhǔn)升級的使命”,品質(zhì)和安全是經(jīng)營的底線。目前,佩蒂連續(xù)通過美國FDA、歐盟FVO的官方檢查;BRC、ISO22000等國際標(biāo)準(zhǔn)化體系認(rèn)證,并成為美國APPMA協(xié)會(huì)成員。

好產(chǎn)品的背后也離不開創(chuàng)新投入,佩蒂的研發(fā)投入一直處在行業(yè)的前列,迄今已獲得國際、國內(nèi)專利39項(xiàng)。公司的咀嚼類食品到目前已經(jīng)更新至第5代,而中國市場主流為1.5代。

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